Рубрика: Без рубрики

Представим ситуацию: компания хочет делать классные email-рассылки. Но нанимать сразу несколько специалистов в штат или идти в агентство — дорого. Получается, что рассылки ложатся на плечи сотрудников с небольшим опытом в email-маркетинге или тех, кто и без того завален задачами. В итоге рассылки получаются не такими эффективными, как хотелось бы, а их создание занимает много времени.

Если хочется делать рассылки своими силами, но неясно, как и с чего начать, поможет дизайн-система. В статье расскажем, зачем дизайн-система нужна.

Что такое дизайн-система рассылок

Дизайн-система рассылок — набор инструкций и примеров, на которых показано, как должны выглядеть письма компании. Инструкции касаются дизайна, использования блоков, тона коммуникации, типографики, фирменных цветов, шрифтов и многого другого — пункты зависят от специфики рассылок компании.

Для примера покажем, как устроена дизайн-система рассылок в Bonfire. В ней есть:

1. Мастер-шаблон — набор блоков, из которых собираются письма рассылок. Наш мастер-шаблон можно посмотреть в Stripo — вы увидите баннеры с кнопками и без, блоки новостных дайджестов и другие.
   Мастер-шаблон — это очень удобно: каждый блок уже сверстан и задизайнен, и письма можно собирать как конструктор, просто меняя текст и иллюстрации.
2. Гайд — инструкции по созданию рассылок. Один из обязательных пунктов — инструкции к блокам мастер-шаблона, чтобы было понятно, когда и для чего какой блок использовать.
   Многие инструкции включаются в гайд опционально, в зависимости от нужд компании. Это могут быть ценности бренда, чек-листы для проверки и тестирования рассылок, ToV, правила типографики и многое другое.

В таблице мы наглядно представили, чем отличаются и как дополняют друг друга мастер-шаблон и гайд.

Сравниваем дизайн-систему с другими вариантами создания рассылок

В таблице мы собрали альтернативы, которые можно использовать для email-маркетинга. Небольшой спойлер: дизайн-система — выгодно и эффективно, если хочется делать рассылки своими силами.

Если вы думаете, как сделать рассылки единообразными и эффективными, то дизайн-система — хороший выбор.

Как мы делаем дизайн-систему индивидуально под бренд

Мы в Bonfire можем сделать дизайн-систему для вашего бренда, чтобы рассылки были узнаваемы и любимы клиентами. Мы проанализируем текущие письма и проговорим концепцию будущих, составим подробное техническое задание и согласуем с вами каждый этап.

Этапы создания мастер-шаблона

1. Аналитический этап — наш email-маркетолог обсуждает с клиентом, какие типы писем будут в рассылках. Так мы поймем, какие блоки разрабатывать для мастер-шаблона.
2. Производство — тут мы пишем подробные ТЗ на дизайн, верстку и текст, согласовываем все с клиентом.
3. Верстка мастер-шаблона — верстаем все блоки в ESP клиента. Доступ остается у клиента в его аккаунте ESP.

Верстка мастер-шаблона — самый ответственный момент. Нужно учесть нюансы работы каждой ESP — и тут нужен верстальщик, знакомый со многими системами. К счастью, в Bonfire такой есть.

Этапы создания гайда

Гайд — очень гибкий документ, который может включать какие-то уникальные пункты и не включать то, что обычно есть в других дизайн-системах.

Содержание гайда зависит от того, что нужно вашей компании. Где-то может быть целая редполитика, потому что в рассылках много текста или хочется задать стандарты для других текстов компании (постов, статей и пр.). А может быть описание самых часто встречающихся ошибок при верстке и способы их решения.

Как мы в Bonfire поможем создать гайдлайн для вашей дизайн-системы:

1. Расскажем, какие задачи решит гайд. В него можно включить инструкции на любой случай жизни, чтобы сотрудники компании всегда могли к ним обратиться.
2. Составим ТЗ на гайд — сделаем саммари нашего разговора и четко определим, что должно быть в гайде.
3. Пришлем драфт — черновой вариант гайда.
4. Передадим материалы для размещения на вашем ресурсе.

Очень советуем включать в дизайн-систему не только мастер-шаблон, но и гайд. Он поможет сотрудникам в неоднозначных ситуациях и сделает рассылки еще более единообразными — упорядочит текст, даст инструкции для дизайнеров и менеджеров и пр.

Как работать с дизайн-системой

Когда дизайн-система готова, нужно провести онбординг для тех, кто будет делать рассылки. Если раньше в компании не было регламента, как создавать письма, потребуется время для погружения в процесс. И это нормально.

С мастер-шаблоном обычно работают email-маркетолог и дизайнер. Маркетолог собирает письмо, продумывает его структуру и расположение триггеров. Дизайнер готовит иллюстрации или баннеры — но это необязательно, если они уже есть.

С гайдом работают все сотрудники, которые делают рассылки. Это огромный набор инструкций на все случаи жизни: как обращаться к читателю рассылки, какие кавычки ставить, как проверять письмо перед отправкой и много чего еще.

Дизайн-система — крутое решение для бизнеса, чтобы делать рассылки лучше и быстрее. Для работы с ней не нужен большой штат, ведь все блоки уже сверстаны и протестированы, а в гайде есть инструкции на все случаи жизни. Мы в Bonfire сделаем дизайн-систему для вашей компании — переходите на страницу услуги, чтобы узнать подробности.

От каждого второго клиента Bonfire, в особенности малого и среднего бизнеса, часто слышим такой вопрос:

 «А вы уверены, что для каждой рассылки нужно привлекать дизайнера? Кажется, что это усложняет процессы. Может, дизайнер сделает один мастер-шаблон, а мы будем заполнять его контентом?» 

Прежде чем отвечать, давайте разберемся с термином: что же такое мастер-шаблон?

Мастер-шаблон — это набор стандартных компонентов, или блоков, из которых создается email-рассылка. Для каждого блока уже готовы композиция и верстка, благодаря чему письма можно собирать, как конструктор, меняя лишь иллюстрации и текст.

Итак, логика вопроса понятна: рассылки в любом случае похожи друг на друга, поскольку следуют стилю компании. Это вызывает естественное желание не тратить лишние, как иногда кажется, деньги на дизайн каждого письма с нуля. А со сборкой писем с помощью мастер-шаблона, казалось бы, справится каждый, тут не требуются дорогостоящие специалисты.

Если отвечать кратко, использовать для рассылок только мастер-шаблоны можно, но с осторожностью. Ниже расскажем, какие есть нюансы.

Практика использования мастер-шаблонов возникла в крупных компаниях, где приоритетом была не экономия бюджета, а единообразие стиля. В таких компаниях всегда есть несколько подразделений, которые готовят email-рассылки, и даже при использовании общего брендбука рассылки не имели единого дизайна. Мастер-шаблон решил эту проблему.

Что может пойти не так при внедрении мастер-шаблона?

Шаблон используется, но письма все равно выглядят некачественно. Даже в рассылках на основе шаблона случаются ошибки — неверная концепция, плохой текст и опечатки, некрасивые баннеры. Человеческий фактор никуда не исчезает.

Используются готовые блоки, но уходит больше человекочасов. Некоторые компании с удивлением обнаруживают, что маркетолог широкого профиля, использующий мастер-шаблон в качестве инструмента, тратит на подготовку рассылки больше часов, чем email-маркетолог, дизайнер, копирайтер и верстальщик вместе взятые. Особенно если требования к качеству при внедрении мастер-шаблона не снизились.

Мастер-шаблон готов, а рассылки — нет. Иногда за одной проблемой («у нас нет мастер-шаблона») прячется другая — «у нас некому заниматься рассылками». И, когда мастер-шаблон готов, выясняется, что проблема ресурсов так и не ушла.

Почему так происходит?

Бывает, что идея сэкономить с мастер-шаблоном оказывается настолько привлекательной, что компании забывают про планирование. Даже с мастер-шаблоном нужно определять ответственных за создание рассылки, проверять компетентность специалистов, выделять им время и контролировать результаты.

Как внедрять мастер-шаблоны грамотно?

1. Определите нужный тип шаблонов. Мастер-шаблоны различаются по технической реализации: они бывают в блочных редакторах ESP, в HTML или в Figma. У каждого варианта разные требования по компетенциям участников процесса.
2. Проанализируйте ресурсы и составьте план. Посмотрите, какие внешние и внутренние специалисты у вас есть, какими навыками они обладают. Распределите между ними обязанности — кто будет отвечать за контент, дизайн, верстку и тестирование каждой рассылки.
3. Зафиксируйте ожидания по сложности дизайна в зависимости от типа рассылки. Некоторые виды рассылок, например транзакционные письма или новостные дайджесты, могут работать при несложном однонообразном дизайне, поскольку клиент не ожидает от них большего. Экономия возможна за счет использования стандартных блоков.

Помните, что даже при хорошо работающем мастер-шаблоне иногда задачи требуют разнообразия. Может потребоваться свежий, даже прорывной дизайн, не похожий на ваши типичные рассылки — например, поздравление с Новым годом не отправишь в том же шаблоне, который используется для подтверждения смены пароля

Вот один из мастер-шаблонов, которые мы приготовили для нашего клиента:

В большинстве компаний email-маркетингом занимается один человек. В компаниях побольше это email-маркетолог, в компаниях поменьше — маркетолог общего профиля или даже руководитель. Рассылки он готовит либо один, либо с помощью дизайнера.

Мы регулярно общаемся с такими email-маркетологами. И вот вопрос, который мы чаще всего слышим от них: 

«Почему так сложно сделать, чтобы email-рассылки 
нормально работали и приносили деньги?»

У нас есть ответ. Дело в том, что такие email-маркетологи в одиночку решают задачи, которые по-хорошему надо выполнять целой команде специалистов, у каждого из которых своя роль. Совмещать эти роли возможно (как показывают многочисленные примеры), но сложно.

Вот эти роли:

1. Копирайтер с опытом написания писем. Канал email имеет свои стандарты и свои особенности. Копирайтер широкого профиля не сразу сможет подготовить текст для хорошего продающего письма.
2. Дизайнер, который знает нюансы email. Он разбирается в адаптивном дизайне email и email-safe-шрифтах, знает особенности Outlook и темного режима. Это нужно, чтобы письма корректно отображались во всех почтовых клиентах и на всех устройствах.
3. Верстальщик. И не просто верстальщик сайтов, нужен именно верстальщик, разбирающийся в нюансах верстки email, знакомый с различиями в версиях Outlook, понимающий, чем экран с 96dpi отличается от экрана в 120dpi с точки зрения верстки, с опытом разработки AMP.
4. Email-маркетолог, он же менеджер проекта. Он ведет контент-календарь, разрабатывает концепцию рассылок и координирует действия команды. А также следит, чтобы текст и дизайн отвечали потребностям читателя и помогали достигать поставленных целей. 

И это только начало. По мере роста вашей базы и аппетитов руководства к доходам от email, вам также будут нужны:

5. Эксперт по доставляемости. Он подготовит IP-адреса, промониторит отчеты DMARC и доставляемость писем, а также устранит инциденты с доставкой. Например, он разберется, почему ваш домен в черном списке iCloud или Spamhaus и как его оттуда вытащить.
6. Инженер по интеграции. Технически подкованный спец, который соберет данные с сайта и из CRM и настроит автоматические триггерные рассылки на ESP/CDP-платформах. 
7. Аналитик. Специалист, который умеет проводить A/B-тестирование и оценивать эффективность рассылок. Он тоже должен знать нюансы канала email, например, он должен понимать, что увеличение частоты рассылок может повлечь за собой ухудшение доставляемости.
8. Стратег предложит решения для увеличения прибыли с email-канала: изменение сегментов, обновление карты триггеров, омниканальные цепочки и др.

Получается, что email-маркетологи, работающие в одиночку, становятся «многорукими многоногами», выполняя все эти роли одновременно. 

Иногда это — оправданное решение. У большинства компаний, даже крупных, недостаточно выручки от канала email для того, чтобы содержать такую команду. Но иногда простой подсчет показывает, что выгоднее будет делегировать email-маркетинг готовой команде специалистов. У нас в Bonfire она уже есть

Хотите обсудить свой проект?

Евангелисты и пиарщики email-маркетинга любят цитировать исследование, согласно которому на каждый вложенный рубль компании зарабатывают 42 рубля прибыли. Например, статья eSputnik упоминает те самые 4200% (это соответствует прибыли в 42 рубля на 1 рубль инвестиций). Unisender в своей статье тоже говорит про 4200%. Обе статьи ссылаются на исследование компании Litmus, проведенное в 2019 году. И таких материалов есть еще много.

Правда ли, что любая компания может заработать 42 рубля на каждый рубль, вложенный в email-маркетинг?

Конечно, нет. Если бы это было так просто, все маркетинговые бюджеты давно перетекли бы в email-маркетинг. А все email-маркетологи были бы миллионерами ))

Является ли это утверждение, попросту говоря, враньем? Тоже нет. Есть ситуации, когда можно получить и такой ROI, и выше.

Давайте изучим само исследование Litmus. Точнее, попробуем изучить — текст исследования сейчас недоступен. Сейчас по адресу, где раньше был этот текст, находится форма запроса аналитического отчета про ROI email-маркетинга. В этом аналитическом отчете можно найти оценки ROI, в частности там содержится утверждение про 4200%.

Во-первых, в тексте отчета Litmus явно не говорится о методологии исследования, но «между строк» читается, что эти цифры получены из опросов директоров по маркетингу. То есть никто эти цифры независимо не проверял и не аудировал, это лишь «точка зрения» маркетологов, причем участников конференций Litmus — то есть тех, кто уже убедился в важности email-рассылок. Скорее всего, в этой выборке канал email намного успешнее, чем в отрасли в среднем.

Во-вторых, сам отчет намекает на главный фактор успеха: размер базы.

Мы уже писали про важность размера базы.

На этом месте типичный email-маркетолог присвистнет и скажет что-то вроде «ну, с такой базой я бы и сам получил заоблачный ROI». Действительно, основные расходы на email — фиксированные, и стоимость дизайна и верстки рассылки на 5 тыс. контактов ничем не отличается от стоимости тех же услуг для рассылки на 500 тыс.

Давайте оценим доход от рассылки при такой базе. Возьмем те же предположения, что и в нашей предыдущей статье про подсчет доходов: что база — 50 тыс. контактов, средний чек — 2 тыс. руб. Это даёт ежемесячный доход в 600 тыс. руб. Таким образом, как легко посчитать при помощи пропорций, при базе в 500 тыс. контактов российский интернет-магазин получит доход в 6 млн руб./мес.

Как оценить расходы? Можно прикинуть:

• Примерно 60 тыс. руб./мес. — стоимость тарифа ESP (например, Unisender) при размере базы в 500 тыс. контактов. Еще 60 тыс. руб — стоимость услуг агентства, которое обеспечит производство (дизайн, верстку, аналитику). Одна рассылка стоит около 15 тыс. руб., мы предполагаем выпускать 4 рассылки в месяц.

Суммарно расходы на канал email составят 120 тыс. руб./мес.

Итого: мы получили доход 6 млн. руб. при расходах 120 тыс. руб., то есть
ROI=(600000-120000)/120000 = 4900%.

Понятно, что это очень приблизительные вычисления, но они показывают, что оценка ROI в 4200% не является ложью или фантазией. При большом размере базы эти показатели достижимы.

Но так же легко можно увидеть, что эта арифметика не подходит для компаний с маленькими базами. Например, в самой статье с оценками мы получили прибыль в 600 тыс. руб. — то есть инвестиции окупаются, но уже не с такими фантастическими показателями. Стоимость тарифа ESP в этом случае составит около 10 тыс. руб., то есть суммарно расходы будут около 70 тыс. руб.

Для корректности, однако, необходимо заметить, что здесь используется понимание ROI, на которое обычно опираются маркетологи, а не финансисты или топ-менеджеры. Маркетологи обычно считают доход, в то время как финансист будет считать валовую маржу или даже чистую прибыль. При прибыльности бизнеса в 20% это означает, что при доходе в 600 тыс. руб. прибыль составляет 120 тыс. руб., то есть выше расходов на email-маркетинг (70 тыс.руб.) чуть менее чем в два раза.

Несложно продолжить эти вычисления и увидеть, что при существенно меньшем размере базы ROI будет уменьшаться и может стать отрицательным.

Оценка «42 рубля на 1 вложенный рубль» может быть верна, но только для компаний, у которых есть большая и активная клиентская база.

А тем компаниям, которые пока не собрали такую базу, нужно инвестировать в увеличение базы, чтобы как можно скорее вырваться из порочного круга «маленькая база — низкие затраты — слабые рассылки».

Email-рассылки — мощный инструмент для развития лояльности клиентов и стимулирования повторных продаж. Почему же у маленьких и средних компаний этот инструмент часто не работает? Есть несколько факторов, и они выстраиваются в «порочный круг»:

1. Маленькая база. Пока бизнес небольшой, у него мало клиентов и подписчиков. Регулярные рассылки отправляются по немногочисленным email-адресам.
2. Скромные результаты. Как бы вы ни мерили результаты — в продажах, звонках или открытиях писем, арифметика неумолима: результаты регулярных рассылок будут пропорциональны размеру базы. Пока база небольшая, рассылки не дадут существенного «выхлопа».
3. Сокращение расходов. Предприниматели считают деньги и не готовы тратить много на канал, который не окупается. Сокращается количество рассылок, качество контента и дизайна остается на примитивном уровне, стратегия делается максимально простой — все во имя сокращения затрат.
4. Клиенты не впечатлены. Они видят примитивный контент и дизайн, видят стандартные письма «всем» без какой-либо сегментации и понимают, что компания не особенно старается сделать хорошие письма. Они каждый день получают интересные, яркие рассылки от конкурентов и быстро теряют интерес к нашим рассылкам.
5. База не растет. Подписчики «голосуют ногами» — отписываются или просто перестают читать рассылки. А в отсутствие интересных подписных механик (см. выше: у нас максимально простая стратегия) пополнение базы за счет новых клиентов остается небольшим и «съедается» оттоком.

Что же делать владельцу малого или среднего бизнеса? Есть несколько подходов:

• Задействовать партизанский email-маркетинг. Да, возможно, вы не можете позволить себе сделать профессиональный дизайн для каждой рассылки. Но вы можете попробовать общаться с клиентами в формате и тоне, который не допустят более крупные конкуренты. Могут сработать «дерзкие» акции или прямые обращения от основателей в текстовом формате. Искренностью можно компенсировать непритязательный дизайн.
• Рассматривать отдельно инвестиции и расходы. Часть средств, которые бизнес потратит на email-маркетинг — это по сути инвестиции. Например, настройка триггерных рассылок (хотя бы самых базовых —  welcome-серии, «брошенной корзины» и реанимации) делается один раз, а работать они будут в течение многих месяцев, возможно — нескольких лет. Траты на регулярные рассылки, наоборот, правильно считать именно расходами в финансовом смысле — их срок действия ограничен текущим месяцем. Картина меняется, если посмотреть на нее под этим углом. Возможно, вы решите, что можете позволить себе инвестиции в «долгоиграющие» рассылки.
• Инвестировать в рост базы. Можно запустить «лидогенерационную» рекламу в соцсетях или устроить партнерские проекты с переподпиской. Это позволит получить новых подписчиков и обеспечит более быстрый рост базы.

В любом случае, чтобы вырваться из «порочного круга», нужно временно перестать оценивать канал email по тем же метрикам, по которым оцениваются другие рекламные каналы (ROI, CPA или CPC). Временно — до того момента, как размер базы будет достаточен, как минимум, для обеспечения окупаемости. До этого времени имеет смысл ориентироваться на рост базы и метрики, показывающие относительную эффективность (OpenRate, CTOR, RPME).

Даже Супермен не справится в одиночку. Для создания маркетинговой рассылки профессионального уровня нужен набор разноплановых навыков.

Казалось бы, написать email проще простого.

Согласно отчету Radicati Group (2020 г.), средний офисный сотрудник отправляет 41 email в день. В большинстве случаев написание письма занимает не более 30 секунд.

Все понимают, что маркетинговую рассылку с хорошим контентом и дизайном сделать сложнее, чем написать обычный email. Но подсознательно мы все равно сравниваем эту задачу с задачей написания письма коллеге, и интуитивно считаем, что кто угодно справится.

Интуиция обманчива.

На самом деле подготовить хорошую маркетинговую рассылку качественно сложнее. Дело не в инструментах: освоить UniSender или Mailchimp на базовом уровне может кто угодно. Сложность именно в навыках, которые для этого требуются. В идеальном мире над рассылкой работает команда из минимум 6 специалистов:

1. Маркетолог. Понимает целевую аудиторию и ее интересы, может сформулировать привлекательное для клиентов предложение.
2. Редактор-копирайтер. Создает текст и композицию письма.
3. Дизайнер. Делает дизайн письма, баннеры, иконки. Понимает, какой визуал сработает в канале email, а какой — нет.
4. Верстальщик. Превращает дизайн в HTML-код, тестирует.
5. Специалист по доставляемости. Умеет сделать так, чтобы письма не попали в «спам».
6. Специалист по интеграциям и триггерным рассылкам. Знает, как настроить автоматическую отправку в платформе рассылок, как персонализировать письмо с учетом данных клиента.

Некоторые роли могут сочетаться в одном человеке. Например, специалист по интеграциям может быть знаком с нюансами доставляемости. Но не существует «универсала», который мог бы профессионально исполнять все эти роли. Нужны слишком разные знания, где-то технического характера, а где-то маркетингового или креативного. Такого «универсала» нет даже у нас, в агентстве email-маркетинга, хотя мы занимаемся созданием рассылок все наше рабочее (и не только) время.

Рассылки, которые делает один человек, неизбежно в чем-то будут проигрывать рассылкам, которые делает команда.

Что же делать, если вам приходится заниматься рассылками в одиночку? Есть два варианта:

1. Принять недостатки. Можно согласиться с тем, что какие-то аспекты рассылки будут (пока) далеки от идеала. Вероятно, открываемость писем и конверсии канала email будут хуже, чем могли бы быть, зато можно остаться в рамках ограниченного бюджета.
2. Спланировать развитие. А можно подойти к вопросу рассылок осознанно, оценить доход, который они принесут в будущем, если будут сделаны профессионально. На этой основе составить бюджет, и привлечь необходимых специалистов в виде агентства или в штат.

Мы реалисты, и понимаем, что в небольших компаниях обычно нет бюджета на большую команду или агентство. Для многих первый вариант — единственно возможный. И мы ни в коем случае не считаем его тупиковым. За год или два можно нарастить базу так, что канал email будет сам себя окупать, и тогда вернуться к вопросу о специалистах.

С другой стороны, иногда мы видим, что решение «не привлекать команду» принимается по инерции («мы всегда так работали»), а не на основе расчетов. Из-за этого результаты в канале email получаются хуже, чем могли бы быть.

Окупится ли привлечение команды? Давайте пообщаемся и разберемся. Мы поможем спрогнозировать результаты и составить бюджет.

Email-рассылки приносят доход не только через клики в письмах, но и через узнаваемость и удовлетворенность клиентов.

Давайте рассмотрим трех получателей email-рассылок.

Алиса интересуется модой. Она получила рассылку от интернет-магазина, ей понравился плащ, новинка сезона. Алиса кликнула на кнопку «купить» в письме, перешла на сайт и сделала заказ.

Борис — директор небольшой сети магазинов. Он регулярно читает рассылку от юридической фирмы, которая обслуживает сделки с торговой недвижимостью. В этих рассылках фирма рассказывает про новости законодательства, кейсы, интересные судебные решения. Когда Борис решает купить помещение для нового магазина, ему нужны консультации юристов, и он первым делом вспоминает про эту фирму и заказывает ее услуги.

Валя посещает фитнес. После покупки абонемента она получила серию интересных и красивых писем с советами по правильному режиму тренировок и питанию для тех, кто только начинает занятия. Ей это понравилось и, когда закончился абонемент, она решила его продлить, несмотря на то, что этот клуб дороже и дальше от дома, чем конкуренты.

---

Во всех трех случаях канал email сгенерировал продажи. Но характер рассылок различался:

— для Алисы сработала продающая рассылка, то есть письмо, содержащее прямой призыв купить товар;

— Бориса заинтересовали контентные рассылки. Это письма, имеющие самостоятельную ценность для целевой аудитории вне зависимости от отношений с компанией, которая их рассылает;

— Валю привлекли сервисные рассылки. Такие сообщения дополняют и улучшают основной сервис, оказываемый компанией клиенту.

Продажи могут генерировать как продающие, так и контентные и сервисные email-рассылки

В компаниях, которые привыкли делать продающие рассылки, например в тех же интернет-магазинах, часто игнорируют контентные и сервисные. Оно и понятно: намного сложнее замерить результат от контентных и сервисных рассылок. Продажу плаща Алисе можно связать с конкретной продающей рассылкой, а общую сумму продаж от рассылки можно увидеть в Google Analytics или Яндекс-Метрике. Для контентных и сервисных рассылок таких цифр нет, и email-маркетологам сложнее обосновать в переговорах с руководством необходимость соответствующих расходов.

Такое игнорирование — это ошибка. Как мы видели, контентные и сервисные рассылки ведут к продажам сами по себе. Кроме того, контентные и сервисные рассылки делают продающие рассылки эффективнее.

Как это работает? Во-первых, через повышение открываемости. Клиенты, которые получают полезный и интересный контент, с большей охотой открывают все рассылки, включая продающие. Больше открытий — значит больше кликов и, в итоге, больше продаж. Во-вторых, через более лояльное отношение фильтров почтовых систем. Gmail и прочие обращают внимание на то, насколько активно клиенты реагируют на письма, и с меньшей вероятностью отправят такие рассылки в «спам».

В-третьих, хорошие контентные и сервисные рассылки положительно влияют на динамику базы. Клиенты меньше отписываются и жалуются, значит, база быстрее растет. А чем больше база, тем выше продажи в будущем.

Не забывайте про контентные и сервисные рассылки!

Главный KPI в email-маркетинге, на который нужно обращать внимание владельцу бизнеса — это размер базы. Все остальное — OpenRate, ClickRate и т.д. — вторично.

Очевидно, эта формулировка требует пояснений. В каком смысле «главный»? Давайте разберемся.

Будем считать, что мы заинтересованы в первую очередь в продажах, которые напрямую генерирует канал email. Это не единственная задача email-рассылок, но, как правило, самая важная. Доход зависит от нескольких показателей:

Доход в месяц = (размер базы) х (частота отправок) х OpenRate x CTOR x (Конверсия сайта) х (Средний чек)

Казалось бы, доход зависит от всех этих показателей. Что такого особенного в показателе «размер базы»?

Для накопления базы нужно время и инвестиции. Принять долгосрочную стратегию сбора базы и выделить на это ресурсы может только владелец бизнеса.

Если у вас уже есть большая база, вы можете быстро повысить OpenRate и CTOR. Для этого нужно усилить рассылки. Можно предложить получателям более интересные акции, улучшить контент и дизайн, тоньше сегментировать базу, отправлять персонализированные предложения. Конечно, усиление рассылок требует определенной работы, в частности и от руководителя: он должен найти исполнителя (сотрудника или агентство), согласовать план и контролировать его исполнение. Но это всё из области возможного.

Если у вас маленькая база, ее невозможно быстро нарастить. Естественный прирост из новых клиентов и подписчиков составляет, оптимистично, 2-3% от трафика вашего сайта. Если вы последние 3 года активно не собирали и не «грели» базу, это упущение невозможно наверстать за 1 месяц. Ну и все прекрасно знают, что купить базу невозможно.

OpenRate и CTOR — ответственность email-маркетолога. Кто бы ни выполнял эту роль — выделенный сотрудник, маркетолог широкого профиля или агентство. Это краткосрочный показатель о том, насколько хорошо email-маркетолог проработал конкретную рассылку или (если мы смотрим средние показатели) насколько успешным был последний месяц. Более того, у email-маркетолога всегда в какой-то степени есть соблазн «сжечь базу», усилив эти показатели за счет более высокого оттока. Следить за ростом базы должен собственник. Только он может балансировать долгосрочные интересы бизнеса с сиюминутными интересами продаж этого месяца.

Китайская пословица гласит: «Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад. Следующее лучшее время — сегодня». Перефразируя, в качестве напутствия для владельца бизнеса:

Лучшее время, чтобы начать собирать и греть базу email-адресов, было 3 года назад. Следующее лучшее время — сегодня.

Знакомые из автосалона рассказали историю. Они сделали рассылку по базе с акцией с большими скидками на KIA Sportage. На следующий день в салон ворвалась разъяренная покупательница, купившая Sportage неделей раньше, и потребовала выдать ей сумму этой скидки деньгами, «или я найду способ расторгнуть нашу сделку купли-продажи». Ситуацию уладили, но с тех пор недавно купившим рассылки с акциями этот салон не отправляет.

Этот пример иллюстрирует общее правило: некоторых клиентов нужно исключать из регулярных рассылок. Регулярные рассылки по определению нацелены на «нулевой» этап воронки, то есть на клиентов, у которых только-только начинает формироваться потребность (пока неизвестная поставщику, и, возможно, неосознанная полностью им самим). Если клиент продвинулся дальше по этой воронке, надо прекратить отправлять ему стандартную «регулярку» и разговаривать с ним о том, что нужно конкретно ему и конкретно сейчас.

В ecommerce потребность можно определить по товарам и категориям, которые клиент просматривал на сайте, по его «избранному» и «корзине». Важно не только отправить клиенту триггеры «брошенный просмотр» или «брошенная корзина», но и поставить регулярные рассылки на паузу на какое-то время, чтобы не отвлекать его.

В B2B или других бизнесах, использующих CRM, разумно исключать из регулярных рассылок клиентов, с которыми связаны лиды в CRM. Вместо этого можно отправлять им специальные серии, нацеленные на конкретно их интересы. Если услуга дорогая и носит «экспертный» характер (разработка ПО, консалтинг, реклама), на время личного общения клиента с менеджером стоит отключить вообще все автоматические рассылки.

Для «не-экспертных» услуг (инфобизнес, кулинарные курсы) и товаров (авто, недвижимость) имеет смысл разработать триггерные серии, соответствующие жизненному циклу клиента.

Через какое-то время клиента можно включить обратно в регулярные рассылки. Время обратного включения имеет смысл делать разным для сконвертировавшихся и несконвертировавшихся лидов. Время также зависит от вида бизнеса. В ecommerce вы можете возвращать контакт через несколько дней. Скажем, если клиент искал джинсы в магазине одежды, он вполне может быть заинтересован в рубашке через пару дней после этого. Для более крупных покупок время может быть больше. Например, салону кухонной мебели имеет смысл включать купивших клиентов не раньше, чем через год, а не купивших — через месяц.

Давайте рассмотрим для примера, как может выглядеть механика исключения и обратного включения (а также общая email-стратегия) для нашего автосалона.

• Просто клиент из базы: получает регулярные рассылки (рекламные, акционные, контентные).
• Клиент, скачавший брошюру конкретной модели: получает информационную серию про эту модель, про условия кредитования и страхования.
• Клиент, позвонивший менеджеру (и попавший в CRM в виде лида): исключается из регулярных рассылок, всю информацию ему теперь отправляет менеджер.
• Клиент, купивший автомобиль: получает длинную серию про сервис, ТО, аксессуары, плюс запросы обратной связи и отзывов. Коль скоро мы знаем дату покупки, мы можем пригласить клиента и на ТО «3 месяца», и на ТО «12 месяцев», и позже. Через 12 месяцев вы можете вернуть клиента в регулярные рассылки, он уже с какой-то вероятностью может быть заинтересован в замене автомобиля. Также можно отправить ему серию про трейд-ин.
• Сложнее решение о том, что делать с «сорвавшимся лидом». Если в автосалоне есть процесс обзвона и можно узнать, купил ли клиент автомобиль у конкурентов, то имеет смысл сегментировать. Купившим у конкурентов отправлять те же предложения, что и купившим у нас, а «передумавших» можно возвращать сразу в базу для регулярных рассылок. Если такого процесса нет, то вам придется предположить, что все клиенты являются «передумавшими». Их можно включать в «регулярку» сразу, как только лид помечен проигранным.