Месяц: Январь 2019

Завершаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. Последний раздел — бизнес-кейс.

Задача этого раздела — оценить прогноз увеличения продаж в случае, если указанные в предыдущем разделе рекомендации будут выполнены. Для этого вам нужно построить модель (в Excel или Google Sheets), которая показывает, как продажи зависят от основных KPI (размер базы, динамика базы, открываемость, CTOR, конверсия сайта, средний чек), и оценить, какие изменения в этих KPI произойдут при реализации рекомендаций.

Понятно, что оценка эта получится в любом случае очень приблизительной. Но любая оценка лучше, чем отсутствие оценки. Сотрудникам, которые с вами работают, надо будет обосновать необходимость изменений для своих коллег и для своего руководства, а для этого необходимы цифры.

С моей точки зрения, оценку лучше всего делать оптимистичной, но в рамках здравого смысла. Все понимают, что «что-то может пойти не так», и реальные цифры могут оказаться намного ниже, но важно показать, что в принципе есть, за что бороться.

Желание клиента оспорить эти цифры нужно только приветствовать. Это означает, что он уже примеряет рекомендации на себя, что намного лучше, чем если они просто попадут в очередной «долгий ящик». Если клиент готов вместе с вами сесть за Excel и проверить предположения и вводные данные — это шаг в правильную сторону.

Важно хорошо оформить этот раздел. Если руководители компании будут изучать результаты аудита, то смотреть будут в первую очередь на эти цифры. Более того, сам аудит будет называться в разговорах «тот самый аудит, где (такой-то) нашел улучшений на 20 миллионов».

Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. Мы дошли до предпоследнего раздела, в котором сводим вместе все рекомендации. В этом разделе не будет ничего нового, но надо иметь в виду, что, если аудит успешен, именно его будут читать больше всего.

Рекомендации лучше всего оформить в таблицу, в которой указать:

1. Что нужно сделать.

2. Трудоемкость реализации (например по шкале низкая/средняя/высокая).

3. Стоимость реализации, там, где она известна. Если стоимость реализации нулевая — это нужно указать, на это клиент обратит внимание в первую очередь.

4. Качественный эффект от реализации, например «повышение открываемости», «рост базы» и т.д. Количественный эффект пока не указываем, он будет посчитан в разделе «Бизнес-кейс».

По возможности составьте грубый план-график, в виде диаграммы Гантта или ее аналога в Excel. Понятно, что он будет носить приблизительный характер, но это «лучше, чем ничего».

Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. В этом разделе изучим архитектуру систем, участвующих в email-маркетинге.

Для начала полезно задокументировать архитектуру AS-IS.

Далее выписываем проблемы, которые видны в этой архитектуре. Они, скорее всего, известны тем, кто постоянно работает с рассылками, но могут оказаться новостью для руководителей, которые будут читать ваш отчет.

Типичные проблемы с архитектурой:

— отсутствие автоматической синхронизации контактов, контакты с сайта, CRM, 1С загружаются лишь эпизодически через Excel. Иногда вендоры вроде Flocktory, собирающие контакты с разрешения компании, хранят их у себя и не спешат ими делиться;

— по историческим причинам используется несколько ESP. Типичный пример — retail, где оффлайн со своей программой лояльности может использовать одну ESP, а интернет-магазин — другую;

— отсутствие обмена отписками и баунсами между ESP. Иногда использование нескольких ESP оправдано, например, тем, что в основной ESP недостаточно сильная механика по рекомендациям. Но в таком случае обязательно нужен процесс передачи данных по отпискам, баунсам и жалобам FBL;

— использование слабой ESP, которая не позволяет реализовать необходимые маркетинговые механики;

— использование слишком дорогой ESP, которая не нужна для тех задач, которые стоят перед компанией;

— не настроены необходимые для триггеров интеграции — фиды с товарами, передача данных о просмотрах и т.д. Иногда на этом месте очевидна нехватка DDM.

Скорее всего, рекомендации, которые вы дадите в этом разделе, будут реализовываться дольше всех остальных (если вообще будут), поскольку они потребуют больше всего расходов. С другой стороны, потенциально здесь можно затронуть самые болезненные для компании вопросы, например неадекватная ESP. Так что сложность этих вопросов — не повод не рекомендовать их решение.