Месяц: Апрель 2020

Давайте сравним два дизайна рассылок одного отправителя. Выбрал их произвольным способом в галерее Really Good Emails:

Первый:

Второй:

Оба дизайна достаточно стильные и красивые. Но процесс их производства разный.

Первое письмо — полностью оригинальный дизайн. Для производства такого письма нужен дизайнер с опытом работы именно с email. Процесс подготовки тут такой:

1. Email-маркетолог пишет ТЗ, собирает изображения (фото товара, логотипы, стандартные иконки).
2. Дизайнер готовит дизайн (как правило, в PSD).
3. Верстальщик верстает либо в «голом» HTML, либо в инструментах типа Stripo, либо во фреймворках типа MJML. В любом случае тут новая компоновка, так что даже в Stripo нужно много.

Второе письмо сделано на основе шаблона. Дизайнер в данном случае вообще не нужен. Процесс тут такой:

1. Email-маркетолог собирает изображения (фото товара, логотипы, стандартные иконки).
2. Тот же email-маркетолог берет готовый шаблон в Stripo (или в похожем инструменте), компонует рассылку.

Вовлечение дизайнера может все равно потребоваться. Во-первых, даже в шаблонных письмах иногда делаются кастомные баннеры и иллюстрации. Во-вторых, email-маркетолог без дизайнерского чутья наверняка нарушит основные принципы дизайна, и письмо будет выглядеть ужасно. Так что либо нужны email-маркетологи с навыками дизайнера, либо нужен процесс, в рамках которого дизайнер поправляет содержимое шаблона.

Очевидно, что оригинальный дизайн требует больше времени и дороже в изготовлении, чем шаблонный. Естественный вопрос — нужен ли вообще оригинальный дизайн email-рассылок?

Занудный формально корректный ответ email-маркетолога – «надо тестировать». Теоретически может оказаться, что клиентам конкретно в вашей отрасли нравятся однообразные шаблонные рассылки. Но опыт гласит, что, как правило, однообразие приедается.

Мы всегда рекомендуем клиентам сочетать шаблонные рассылки и оригинальный дизайн email-рассылок. Использование шаблонов позволит сократить расходы и ускорить работу, а «разбавление» рассылок оригинальным дизайном позволяет сохранить долгосрочную лояльность клиентов.

Как email-маркетолог, я подписан на сотни, если не тысячи, рассылок. Почти все прямиком направляются в папку «промоакции» Gmail, куда я заглядываю раз в пару дней. Если рассылка остается у меня во «Входящих», это означает, что она меня чем-то заинтересовала или чем-то понравилась.

И вот что любопытно. Среди рассылок, которые остались у меня во «Входящих», есть две вообще без дизайна, то есть текстовые. Одна – от Джеффа Уолкера, знаковой персоны в digital-маркетинге. Мне его порекомендовал ещё Миша Смолянов в 2015 году, когда я только начинал заниматься email-маркетингом у него в Unisender.

Вторая — от Евгения Тарасова, основателя платформы «Базиум» (это такой wannabe-конкурент Тильды):

Рассылки эти интересны и прекрасны. Не знаю статистики, но уверен, что если они заинтересовали меня, то заинтересуют и публику в целом. Я довольно сложный клиент )). Но это наводит на вопрос.

Текстовые рассылки работают у Уолкера и Тарасова.
Может быть, они сработают
и у всех остальных?

Мы — email-агентство, клиенты нам платят в частности за дизайн и верстку HTML-рассылок. Может быть, зря? Может, нам стоит начать говорить клиентам, чтобы они переходили на текст?

На самом деле нет. Чтобы пояснить, начнем с общей мысли:

Хороший результат может быть обеспечен либо качеством людей,
либо качеством процессов.

Как пример, можно сравнить модный ресторан и Макдональдс. Оба успешны. Но модный ресторан обеспечивает свой успех за счет «звезд» — шеф-повара, дизайнера, владельца. Строгие инструкции и процессы там не нужны и даже будут мешать. А в Макдональдсе работают сотрудники, которых на порог не пустили бы в этот ресторан, но за счет четких процессов (найма, обучения, контроля, логистики) они делают продукт, который нужен клиентам.

В случае с рассылками, и вообще с контентом, картина похожая. Читатели с интересом будут читать ваши письма, если вам есть что сказать. Не в смысле «есть что продать», а в смысле — если вы интересная личность, у вас есть «набитые шишки», практический и эмоциональный опыт, которым вы готовы выразительно поделиться.

Читать они будут даже текстовые письма, потому что польза будет не в дизайне. Сами по себе искренние мысли и переживания, заложенные в таком письме, будут достаточно завлекательны.

Текстовая рассылка от вас на тему «у нас скидки» или с рассказом о проведенных выходных от вашего молодого сотрудника не сработает. Никак не хочу критиковать скидки (клиентам часто нужны именно они) или вашего сотрудника. Просто сама по себе искренность в этих случаях клиенту не нужна.

А это значит, что опять работает правило «эпохи Цукерберга» (которая наступила после «эпохи Гутенберга»). А именно — людям нужны картинки, визуальные образы.

Хороший дизайн, в отличие от искренности, можно купить за деньги. И рассылки с хорошим дизайном могут делаться за счет правильного выстроенного процесса (у вас или у вашего агентства), даже если в этом процессе не участвует ни одна «звезда».

Если вы — звезда (как Уолкер и Тарасов), делайте текстовые рассылки, этого будет достаточно.
От всех остальных клиенты ожидают
хорошего дизайна.