Сделали видео-обзор о том, как можно интегрировать AmoCRM с Unisender при помощи Zapier. Упомянули и простой способ, через стандартный плагин «Unisender Pro».
Напрямую виджет Zapier для подключения к AmoCRM не позволяет доставать контактные данные клиентов, так что для интеграции с Unisender бесполезен. Но мы используем его как стартовый шаг. Этот виджет позволяет нам отловить факт смены статуса лида в воронке. Дальше мы создаем кастомные коннекторы Zapier, которые делают вызовы к API AmoCRM, и достают данные вначале по id контактов в этом лиде, а потом по деталям этих контактов.
По ходу решаем задачу, как сделать ветвление в процессе в Zapier. По умолчанию Zapier не поддерживает ветвления, но мы нашли обходной путь: выстреливаем из кастомного коннектора несколькими вебхуками, потом ловим их там же в Zapier и продолжаем работу в «запе», вызываемом таким вебхуком.
Оба дизайна достаточно стильные и красивые. Но процесс их производства разный.
Первое письмо — полностью оригинальный дизайн. Для производства такого письма нужен дизайнер с опытом работы именно с email. Процесс подготовки тут такой:
Email-маркетолог пишет ТЗ, собирает изображения (фото товара, логотипы, стандартные иконки).
Дизайнер готовит дизайн (как правило, в PSD).
Верстальщик верстает либо в «голом» HTML, либо в инструментах типа Stripo, либо во фреймворках типа MJML. В любом случае тут новая компоновка, так что даже в Stripo нужно много.
Второе письмо сделано на основе шаблона. Дизайнер в данном случае вообще не нужен. Процесс тут такой:
Email-маркетолог собирает изображения (фото товара, логотипы, стандартные иконки).
Тот же email-маркетолог берет готовый шаблон в Stripo (или в похожем инструменте), компонует рассылку.
Вовлечение дизайнера может все равно потребоваться. Во-первых, даже в шаблонных письмах иногда делаются кастомные баннеры и иллюстрации. Во-вторых, email-маркетолог без дизайнерского чутья наверняка нарушит основные принципы дизайна, и письмо будет выглядеть ужасно. Так что либо нужны email-маркетологи с навыками дизайнера, либо нужен процесс, в рамках которого дизайнер поправляет содержимое шаблона.
Очевидно, что оригинальный дизайн требует больше времени и дороже в изготовлении, чем шаблонный. Естественный вопрос — нужен ли вообще оригинальный дизайн email-рассылок?
Занудный формально корректный ответ email-маркетолога – «надо тестировать». Теоретически может оказаться, что клиентам конкретно в вашей отрасли нравятся однообразные шаблонные рассылки. Но опыт гласит, что, как правило, однообразие приедается.
Мы всегда рекомендуем клиентам сочетать шаблонные рассылки и оригинальный дизайн email-рассылок. Использование шаблонов позволит сократить расходы и ускорить работу, а «разбавление» рассылок оригинальным дизайном позволяет сохранить долгосрочную лояльность клиентов.
По приглашению Calltouch выступил, совместно от Bonfire и от Unisender, на их «Интернет-марафоне». Основная тема была — процесс подготовки писем. Я рассказал, как мы пишем ТЗ на рассылку и проверяем друг друга.
Кстати, спасибо Calltouch в целом и Вике и Маше отдельно, было отлично организовано!
Вначале поговорили про KPI email-маркетинга и про то, почему не бывает просто «продающих писем», а нужна выстроенная система.
Как email-маркетолог, я подписан на сотни, если не тысячи, рассылок. Почти все прямиком направляются в папку «промоакции» Gmail, куда я заглядываю раз в пару дней. Если рассылка остается у меня во «Входящих», это означает, что она меня чем-то заинтересовала или чем-то понравилась.
И вот что любопытно. Среди рассылок, которые остались у меня во «Входящих», есть две вообще без дизайна, то есть текстовые. Одна – от Джеффа Уолкера, знаковой персоны в digital-маркетинге. Мне его порекомендовал ещё Миша Смолянов в 2015 году, когда я только начинал заниматься email-маркетингом у него в Unisender.
Вторая — от Евгения Тарасова, основателя платформы «Базиум» (это такой wannabe-конкурент Тильды):
Рассылки эти интересны и прекрасны. Не знаю статистики, но уверен, что если они заинтересовали меня, то заинтересуют и публику в целом. Я довольно сложный клиент )). Но это наводит на вопрос.
Текстовые рассылки работают у Уолкера и Тарасова. Может быть, они сработают и у всех остальных?
Мы — email-агентство, клиенты нам платят в частности за дизайн и верстку HTML-рассылок. Может быть, зря? Может, нам стоит начать говорить клиентам, чтобы они переходили на текст?
На самом деле нет. Чтобы пояснить, начнем с общей мысли:
Хороший результат может быть обеспечен либо качеством людей, либо качеством процессов.
Как пример, можно сравнить модный ресторан и Макдональдс. Оба успешны. Но модный ресторан обеспечивает свой успех за счет «звезд» — шеф-повара, дизайнера, владельца. Строгие инструкции и процессы там не нужны и даже будут мешать. А в Макдональдсе работают сотрудники, которых на порог не пустили бы в этот ресторан, но за счет четких процессов (найма, обучения, контроля, логистики) они делают продукт, который нужен клиентам.
В случае с рассылками, и вообще с контентом, картина похожая. Читатели с интересом будут читать ваши письма, если вам есть что сказать. Не в смысле «есть что продать», а в смысле — если вы интересная личность, у вас есть «набитые шишки», практический и эмоциональный опыт, которым вы готовы выразительно поделиться.
Читать они будут даже текстовые письма, потому что польза будет не в дизайне. Сами по себе искренние мысли и переживания, заложенные в таком письме, будут достаточно завлекательны.
Текстовая рассылка от вас на тему «у нас скидки» или с рассказом о проведенных выходных от вашего молодого сотрудника не сработает. Никак не хочу критиковать скидки (клиентам часто нужны именно они) или вашего сотрудника. Просто сама по себе искренность в этих случаях клиенту не нужна.
А это значит, что опять работает правило «эпохи Цукерберга» (которая наступила после «эпохи Гутенберга»). А именно — людям нужны картинки, визуальные образы.
Хороший дизайн, в отличие от искренности, можно купить за деньги. И рассылки с хорошим дизайном могут делаться за счет правильного выстроенного процесса (у вас или у вашего агентства), даже если в этом процессе не участвует ни одна «звезда».
Если вы — звезда (как Уолкер и Тарасов), делайте текстовые рассылки, этого будет достаточно. От всех остальных клиенты ожидают хорошего дизайна.
После учебы в МГУ я поступил в аспирантуру в Нидерланды, в Амстердамский Университет. Проучился там 4 года, защитил диссертацию, потом еще 2 года проработал в местном ИТ-консалтинге. В целом Голландия мне нравилась, хоть в итоге мы с женой и решили вернуться в Москву.
В Москве, как оказалось, есть достаточно активная тусовка голландцев-экспатов. Они меня охотно приняли, мы время от времени собирались выпить пива, посмотреть футбол или отпраздновать Koninginnedag (День рождения Королевы, 30 апреля, главный голландский повод для бурных пьянок; сейчас это Koningsdag, поскольку теперь там вместо королевы король). Для меня это было отличным способом не забыть язык, да и вообще народ там приятный.
В частности, там я познакомился с Nuffic NESO Russia и ее руководителем, Йерке. Из этого знакомства, помимо личной дружбы, вырос интересный проект. Недавно мы про него написали в блоге Unisender.
Я планировал написать этот текст еще в январе. Но, как обычно, «закрутился» — новые клиенты, текучка и т.д. Стандартная отмазка «сапожника без сапог» Теперь же, когда пошла третья неделя карантина и самоизоляции, руки дошли и до текстов.
В самолете, по дороге обратно из горнолыжной поездки, я взял блокнот и по памяти выписал все проекты агентства за 2019 год. И у каждого проекта постарался сформулировать результат в одну-две строчки. Получилось любопытно.
Во-первых, проектов было довольно много. Мы работали с 18 клиентами, от крупных международных брендов до небольших интернет-магазинов. При том, что бóльшую часть года в штате нас было всего двое (а я до июня еще и на полставки работал в агентстве MGCom), я считаю, это вполне неплохой результат.
Во-вторых, проекты логично разбились на три группы: «Производство», «Технологии» и «Управление».
Мне нравится это обобщение. Если подумать, любому бизнесу для нормального email-маркетинга нужны ресурсы именно этих трех типов:
Производство — нужны люди, исполняющие задачи копирайтера, дизайнера, верстальщика, тестировщика, иллюстратора.
Технологии — нужно решать задачи по доставляемости, по интеграции почтовых систем с источниками данных, по поддержке всего этого в рабочем состоянии, по сбору данных для аналитики.
Управление — тут есть два уровня. Тактический — нужно планировать контент-календари, и постоянно смотреть, что работает лучше, а что хуже. Стратегический — придумывать стратегии, рисовать архитектуры, согласовывать бюджеты, нанимать и оценивать людей.
Как водится, такие мысли, когда их запишешь, кажутся тривиальными. Но только кажутся! Я теперь уверен, что на email-маркетинг правильно смотреть как на стол на этих трех «ногах».
Работу email-маркетолога можно разделить, грубо, на два вида задач:
— создание контента;
— дистрибуция контента при помощи канала email.
(Последнее время сюда добавляются другие каналы CRM-коммуникаций — push, SMS, мессенджеры).
На это разделение, мне кажется, сейчас обращают мало внимания. А зря. Четко про это я услышал впервые в рассказах Максима Ильяхова о Тинькофф-журнале. Понятно, что Т-Ж — это огромная структура, там за контент и за дистрибуцию отвечают разные люди. Но даже в небольших компаниях это разделение есть, пусть не по людям, а по задачам (часто обе работы выполняет один и тот же человек).
Создание контента — это не обязательно «контент-маркетинг» (как в Т-Ж), в смысле «создание интересных или полезных материалов». Например, в интернет-магазине «создать контент» значит:
— составить график акций;
— подготовить описание товара, его фото;
— настроить программу лояльности.
Почему полезно думать в терминах этих двух задач?
В момент, когда вы решаете задачу «создать контент», вы не ограничены каналом email — нужно каждый раз решать, какой канал лучше всего сработает для этого контента. Часто нужно использовать сразу несколько каналов — email, сайт/лендинг (куда вести из рассылки), SMS (если не открыт email), соцсети (увеличить охват), колл-центр (чтобы «дожать» заинтересовавшихся) и так далее.
А в то время, когда вы занимаетесь дистрибуцией, вы уверены, что ваши рассылки будут поддержаны контентом и коммуникациями из других каналов, что вы не выдумываете какой-то контент только для того, чтобы оправдать затраты на ваш любимый канал продвижения.
Полезно учитывать это разделение и при оценке результатов работы. Например, если у нас падает кликабельность — проблема может быть в дистрибуции (плохой дизайн, плохая верстка, попали в спам), или в контенте (мы продвигаем товар, который не интересен нашей аудитории). Понимание этого поможет решить, как устранить возникшую проблему.
У этой кривой давняя история. В 1962 году Эверетт Роджерс опубликовал книгу «Диффузия инноваций», в которой клиенты были разбиты на несколько групп по степени их готовности к новым технологиям. Роджерс оценил численность этих групп:
Новаторы — 2,5%. Пробуют всё первыми, готовы рисковать просто из интереса.
Ранние последователи – 13,5%. Готовы рисковать, но имеют конкретные цели. Успешные кейсы из этой группы становятся потом ориентиром для всего рынка.
Раннее большинство – 34%. Чуть более осторожны. Готовы следовать за лидерами, когда уже есть успешные примеры использования технологий.
Позднее большинство – 34%. Внедряют решения, которые уже закрепились на рынке
Опоздавшие – 16%. Не воспринимают инновации вообще, или воспринимают нехотя и с большим опозданием.
В каждый момент лидирует одна из групп. Например, когда начинается массовое внедрение технологии «ранним большинством», «новаторы» уже давно закончили, а «опоздавшие» ещё и не начинали задумываться.
А на каком этапе сейчас, в 2019м году, рынок email-маркетинга в России?
Мне кажется, что если такой вопрос задать на тусовке профессиональных email-маркетологов, большинство скажет, что рынок уже развит. Если попросить ткнуть в точку на кривой – ткнут, скорее всего, в «Позднее большинство». Мы настолько погружены в эту тему, что возникает ощущение, что email-рассылки есть у всех.
Но я поспорю с этим мнением. Я довольно много разговариваю с клиентами, которые пока только начинают задумываться о нормальном email-маркетинге. И регулярно повторяется одна и та же история: до начала разговора (или исследования) думаешь – «ну это серьезная компания, там наверняка уже все круто сделано». А выходишь после разговора с ощущением «хмм, и это всё, то у них есть??»
Такие неожиданно неразвитые схемы рассылок (или их полное отсутствие) находятся в самых разных местах:
В крупном бизнесе. Доход от email напрямую зависит от размера базы, так что логично предположить, что большой B2С-бизнес будет среди «ранних последователей» первым, и сейчас новым внедрением занимаются сейчас только «опоздавшие». Но это не так. Например, мне известны банки и страховые компании из первой десятки по России, у которых email-рассылки существуют только в виде отдельных инициатив в отдельных подразделениях. Не очень развит канал email и в чистой (оффлайн) розничной торговле.
В целых отраслях. Если ecommerce и инфобизнес давно уже в стадии «позднего большинства», то, скажем, автобизнес всё ещё на стадии «новаторов». Кажется, это связано с тем, что основные усилия и бюджеты автодилеры тратят на продажу новых автомобилей, а сервис, то есть работа с постоянными клиентами (которая, кстати, приносит из бизнесу основную маржу) всегда остается в положении «бедного родственника». Не сильно лучше ситуация в недвижимости, где, помимо прочего, регулярно приходится объяснять службам безопасности «нет, мы не украдем вашу базу». Не сильно лучше ситуация в массовом B2B.
Так что моя ставка, если говорить о рынке в целом – на «ранние последователи«.
Ну и что с того? Какой вывод? Для инхаус-специалистов это означает (если моя ставка верна), что рынок email-маркетинга будет ещё долго расти, так что инвестиции в знания и репутацию на рынке окупятся с лихвой. Для агентств и платформ хорошая новость – рынок будет расти, плохая – клиенты следующей группы («раннее большинство») будут другими. Скорее всего, они будут хуже разбираться в предмете, больше смотреть на кейсы, больше выбирать типовые успешные стратегии.
Задача этого раздела — оценить прогноз увеличения продаж в случае, если указанные в предыдущем разделе рекомендации будут выполнены. Для этого вам нужно построить модель (в Excel или Google Sheets), которая показывает, как продажи зависят от основных KPI (размер базы, динамика базы, открываемость, CTOR, конверсия сайта, средний чек), и оценить, какие изменения в этих KPI произойдут при реализации рекомендаций.
Понятно, что оценка эта получится в любом случае очень приблизительной. Но любая оценка лучше, чем отсутствие оценки. Сотрудникам, которые с вами работают, надо будет обосновать необходимость изменений для своих коллег и для своего руководства, а для этого необходимы цифры.
С моей точки зрения, оценку лучше всего делать оптимистичной, но в рамках здравого смысла. Все понимают, что «что-то может пойти не так», и реальные цифры могут оказаться намного ниже, но важно показать, что в принципе есть, за что бороться.
Желание клиента оспорить эти цифры нужно только приветствовать. Это означает, что он уже примеряет рекомендации на себя, что намного лучше, чем если они просто попадут в очередной «долгий ящик». Если клиент готов вместе с вами сесть за Excel и проверить предположения и вводные данные — это шаг в правильную сторону.
Важно хорошо оформить этот раздел. Если руководители компании будут изучать результаты аудита, то смотреть будут в первую очередь на эти цифры. Более того, сам аудит будет называться в разговорах «тот самый аудит, где (такой-то) нашел улучшений на 20 миллионов».
Обсудим ваши задачи?
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение рабочего дня
Успешно отправлено!
Спасибо за обращение. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
