Email-рассылки приносят доход не только через клики в письмах, но и через узнаваемость и удовлетворенность клиентов.
Давайте рассмотрим трех получателей email-рассылок.
Алиса интересуется модой. Она получила рассылку от интернет-магазина, ей понравился плащ, новинка сезона. Алиса кликнула на кнопку «купить» в письме, перешла на сайт и сделала заказ.
Борис — директор небольшой сети магазинов. Он регулярно читает рассылку от юридической фирмы, которая обслуживает сделки с торговой недвижимостью. В этих рассылках фирма рассказывает про новости законодательства, кейсы, интересные судебные решения. Когда Борис решает купить помещение для нового магазина, ему нужны консультации юристов, и он первым делом вспоминает про эту фирму и заказывает ее услуги.
Валя посещает фитнес. После покупки абонемента она получила серию интересных и красивых писем с советами по правильному режиму тренировок и питанию для тех, кто только начинает занятия. Ей это понравилось и, когда закончился абонемент, она решила его продлить, несмотря на то, что этот клуб дороже и дальше от дома, чем конкуренты.
Во всех трех случаях канал email сгенерировал продажи. Но характер рассылок различался:
— для Алисы сработала продающая рассылка, то есть письмо, содержащее прямой призыв купить товар;
— Бориса заинтересовали контентные рассылки. Это письма, имеющие самостоятельную ценность для целевой аудитории вне зависимости от отношений с компанией, которая их рассылает;
— Валю привлекли сервисные рассылки. Такие сообщения дополняют и улучшают основной сервис, оказываемый компанией клиенту.
Продажи могут генерировать как продающие, так и контентные и сервисные email-рассылки
В компаниях, которые привыкли делать продающие рассылки, например в тех же интернет-магазинах, часто игнорируют контентные и сервисные. Оно и понятно: намного сложнее замерить результат от контентных и сервисных рассылок. Продажу плаща Алисе можно связать с конкретной продающей рассылкой, а общую сумму продаж от рассылки можно увидеть в Google Analytics или Яндекс-Метрике. Для контентных и сервисных рассылок таких цифр нет, и email-маркетологам сложнее обосновать в переговорах с руководством необходимость соответствующих расходов.
Такое игнорирование — это ошибка. Как мы видели, контентные и сервисные рассылки ведут к продажам сами по себе. Кроме того, контентные и сервисные рассылки делают продающие рассылки эффективнее.
Как это работает? Во-первых, через повышение открываемости. Клиенты, которые получают полезный и интересный контент, с большей охотой открывают все рассылки, включая продающие. Больше открытий — значит больше кликов и, в итоге, больше продаж. Во-вторых, через более лояльное отношение фильтров почтовых систем. Gmail и прочие обращают внимание на то, насколько активно клиенты реагируют на письма, и с меньшей вероятностью отправят такие рассылки в «спам».
В-третьих, хорошие контентные и сервисные рассылки положительно влияют на динамику базы. Клиенты меньше отписываются и жалуются, значит, база быстрее растет. А чем больше база, тем выше продажи в будущем.
Не забывайте про контентные и сервисные рассылки!