Автор: vshabat

Представьте, вы пекли торт четыре часа, а всю благодарность от гостей получает тот, кто завершил ваш кулинарный шедевр, просто положив сверху вишенку.

Обидно, правда? Примерно так работает модель атрибуции Last Click. Она считает, что продажу принес последний канал, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой.

Для быстрых покупок это обычно работает. Например, когда клиент получил push-сообщение, перешел по ссылке и уже через 5 минут оформил заказ. 

Но если продукт стоит миллионы рублей, а решение принимают несколько месяцев, такой подход уже искажает картину. 

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим 2 кейса из нашей практики.

MACHINDEX. Поставщик станков для обработки металла

Компания продает промышленное оборудование стоимостью от сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. Покупатель — как правило, это главный инженер производства — не принимает решение за один вечер. Средний цикл сделки — от 3 до 9 месяцев.

Вот как примерно выглядит цепочка касаний:

Если открыть отчет по Last Click, окажется, что продажу принес прямой заход на сайт. Но возникает вопрос: а почему клиент вообще вернулся спустя несколько месяцев?

Потому что все это время компания поддерживала с ним контакт через email-канал: отправляла полезные материалы, отвечала на вопросы и постепенно укрепляла доверие.

Получается, несмотря на то, что последним касанием был прямой визит на сайт, это совсем не значит, что именно последнее взаимодействие убедило клиента купить станок.

Примавера. Жилой комплекс

Еще один показательный пример — покупка недвижимости. Чек в этом случае начинается от 12 млн рублей, поэтому и здесь цикл сделки может длиться от 2 до 6 месяцев.

Покупатель увидел рекламу жилого комплекса, оставил контакты и дальше тщательно изучает предложения. Email-канал в этом случае помогает ему получить всю важную информацию для принятия решения.

Что сделает Last Click? Правильно, запишет продажу на ретаргетинг. Но если убрать email-цепочку, вероятность того, что человек вернулся бы к покупке, станет заметно ниже.

То есть проблема Last Click в том, что он видит только последнее действие пользователя, а все, что происходило раньше, остается за кадром.

В сегментах с долгим циклом принятия решения и дорогим продуктом, email редко бывает последним касанием перед оплатой. Его главная роль — прогрев, удержание внимания и снижение стоимости привлечения лида (CPL/CPA).

Тогда как оценивать эффективность email?

Для этого рекомендуем использовать мультиканальную атрибуцию (Multi-Touch Attribution, MTA).

Она анализирует не последнее касание, а весь путь клиента.

Вместо того чтобы отдать всю ценность последнему каналу, система распределяет вклад между всеми взаимодействиями.

Так становится понятнее, какие каналы действительно помогают довести клиента до покупки.

Какие модели атрибуции бывают

Линейная (Linear)

Все касания получают одинаковый вес. Если клиент взаимодействовал с четырьмя каналами, каждый получит по 25% ценности сделки. Подходит, когда каждый этап воронки одинаково важен.

Time Decay

Чем ближе взаимодействие к покупке, тем больше его вклад.

Последние касания получают больший вес, но ранние не исчезают из отчетов.

Position Based

Наибольшую ценность получают первое и последнее касания.

Обычно первое отвечает за привлечение клиента, последнее — за завершение сделки, а промежуточные взаимодействия делят оставшуюся часть ценности.

Такой подход хорошо показывает роль контента, рассылок и прогрева.

Data Driven

Самая точная модель.

Она анализирует тысячи пользовательских сценариев и определяет, какие каналы действительно влияют на вероятность покупки.

Именно поэтому Data Driven считается наиболее объективной моделью атрибуции. Она доступна в современных системах аналитики.

Если цикл сделки занимает несколько месяцев, не стоит оценивать email только по Last Click.

Рекомендуем:

• — анализировать весь путь клиента, а не последнее касание;
• — использовать сквозную аналитику и связывать CRM с системой аналитики;
• — смотреть на ассоциированные конверсии — сделки, в которых email участвовал, даже если не был последним шагом.

Last Click отвечает на вопрос: Что произошло непосредственно перед покупкой? Но гораздо важнее — Что помогло клиенту дойти до покупки?

В длинных продажах ответ часто оказывается неожиданным. Email может редко становиться последним касанием, зато регулярно удерживает внимание, помогает снять сомнения и постепенно подводит клиента к решению.

Поэтому, если смотреть только на Last Click, можно сделать ошибочный вывод, что рассылки почти не влияют на продажи. Стоит взглянуть на весь путь клиента, и роль вашего email-канала сразу станет заметной.

Решили протестировать рекомендации Mindbox, и первый в нашей серии испытаний — алгоритм «Персональные рекомендации».

Несмотря на его популярность, результаты работы алгоритма могут сильно отличаться от проекта к проекту.

Поэтому в рамках рубрики «Лаборатория Bonfire» мы разберем, где его внедрение действительно оправдано, а где высок риск не получить ожидаемых результатов.

Как работает алгоритм

«Персональные рекомендации» анализируют просмотры, покупки, действия с корзиной и другие сигналы поведения клиента.

На основе этих данных алгоритм пытается предсказать, какой товар клиент захочет купить следующим.

Кажется, это отличное решение для повышения повторных продаж через CRM-канал.

Но есть нюансы.

Что показали испытания

1. «Персональные рекомендации» эффективны в проектах с большим ассортиментом и накопленными данными

Это значит, что не стоит рассчитывать на высокие результаты от «Персональных рекомендаций», если у вас небольшой каталог товаров или вы только запускаете CRM-канал.

2. Алгоритму важно понимать, что рекомендовать клиенту дальше

Поэтому он чувствует себя уверенно в e-commerce, где проще предложить следующий товар, и буксует в нишах с длинным циклом сделки — например, в сфере недвижимости, где покупка квартиры не подразумевает очевидной следующей покупки из каталога.

3. Наиболее перспективный сценарий — реактивационные коммуникации

То есть алгоритм лучше всего работает, когда нужно вернуть клиента персональным предложением.

4. Не во всех проектах результат виден сразу

Отсутствие прямых продаж из рассылки не всегда означает, что алгоритм не сработал. Товар могут не купить сразу после письма, но вернуться к нему позже. Особенно это характерно для B2B-сегмента.

Показываем на примере одного из наших клиентов.

Bonfire протестировал алгоритм на B2B-проекте с каталогом из 1750+ товаров

За 2,5 месяца триггерная рассылка показала Open Rate (открываемость) — 30% и Click Rate (кликабельность) — 2,64%, но прямых заказов из письма мы не увидели.

При этом около 25% клиентов, открывших письмо, позже оформили заказ, и часть товаров из персональной подборки совпала с товарами в этих заказах. Поэтому в B2B отсутствие прямых продаж из рассылок не всегда означает отсутствие результата.

Однако если цель — получать быстрые продажи из CRM-канала, возможности алгоритма в B2B-сегменте могут не оправдать ожиданий

«Персональные рекомендации» — не универсальный алгоритм для всех задач

Успех зависит не только от данных и специфики бизнеса, но и от того, какую задачу должна решить коммуникация.

Есть задачи, когда эффективнее работают более простые алгоритмы:

→ Если нужно показать клиенту товары, похожие на недавно просмотренные, лучше использовать алгоритм «Похожие товары».

→ Если задача — допродать что-то к уже оформленному заказу, эффективнее алгоритм «Сопутствующие товары».

→ Если данных о клиентах пока недостаточно, хороший результат могут дать даже обычные «Популярные товары».

Эти и другие алгоритмы мы также разберем в нашей Лаборатории.

Еще несколько лет назад CRM-маркетинг многие воспринимали как вспомогательный инструмент: email-рассылки, push-уведомления, бонусные акции для постоянных клиентов.

В 2026 году ситуация изменилась.

Рост стоимости трафика, нестабильная эффективность рекламных каналов и высокая конкуренция за внимание аудитории заставляют бизнес внимательнее относиться к экономике маркетинга. Особенно это заметно в малом и среднем бизнесе, где стоимость привлечения клиента продолжает расти, а возможности компенсировать неэффективные расходы за счет увеличения бюджета становятся все более ограниченными.

На этом фоне CRM-маркетинг постепенно перестает быть поддерживающим каналом и становится полноценным инструментом удержания клиентов и источником повторных продаж.

Почему компании активно инвестируют в CRM-маркетинг

Главная причина — экономика.

Повторная продажа существующему клиенту почти всегда обходится бизнесу дешевле, чем привлечение нового. При этом во многих компаниях клиентская база по-прежнему используется лишь частично.

Часто CRM-коммуникации ограничиваются нерегулярными email-рассылками, массовыми акциями без сегментации и одинаковыми сообщениями для всей базы контактов. Такой подход редко дает заметный результат и обычно воспринимается как «рассылки не работают».

На практике проблема не в канале, а в отсутствии системной работы.

Современный CRM-маркетинг строится вокруг данных, сегментации и автоматизации коммуникации. Это уже не просто email-рассылки, а полноценная система, которая помогает:

• — возвращать клиентов;
• — увеличивать частоту покупок;
• — повышать средний чек;
• — реактивировать неактивную аудиторию;
• — сопровождать пользователя на разных этапах принятия решения.

Особенно заметный эффект CRM-маркетинг дает в нишах с повторным спросом или длинным циклом сделки. Это интернет-магазины, SaaS-сервисы, рестораны, медицинское обслуживание, недвижимость, онлайн-образование и, конечно, B2B-сегмент, где стоимость привлечения клиента, как правило, высокая.

Что меняется, когда CRM-канал начинает работать системно

Одна из главных ошибок — воспринимать CRM-маркетинг как набор отдельных рассылок.

Результат появляется тогда, когда бизнесу удается выстроить систему CRM-маркетинга: сегментацию аудитории, триггерные сценарии, персонализированные коммуникации, аналитику и регулярную работу с гипотезами.

В этом случае канал начинает влиять не только на вовлеченность, но и напрямую на выручку.

Например:

• — автоматические сценарии возвращают часть пользователей с брошенной корзиной;
• — реактивационные цепочки помогают вернуть неактивную аудиторию;
• — персональные рекомендации увеличивают средний чек;
• — push- и email-коммуникации поддерживают повторные продажи без постоянного роста рекламных затрат.

Для многих компаний именно CRM-маркетинг становится одним из самых предсказуемых каналов продаж в период нестабильного спроса.

Почему бизнесу стало сложнее развивать CRM-канал внутри команды

Параллельно меняется и сам уровень требований к CRM-маркетингу. Чтобы канал действительно приносил результат, нужно совмещать целый список компетенций:

• — стратегия;
• — аналитика;
• — копирайтинг;
• — дизайн и верстка;
• — автоматизация;
• — техническая настройка;
• — понимание логики CRM-платформ.

Поэтому многие компании постепенно переходят от модели «один CRM-маркетолог на все задачи» к работе с профильными командами или агентствами.

Особенно в ситуациях, когда CRM-маркетинг должен стать не вспомогательной функцией, а полноценным каналом роста.

Что будет дальше

Роль CRM-маркетинга в ближайшие годы, вероятно, продолжит расти. Причина проста: собственная клиентская база становится для бизнеса одним из самых ценных активов.

Компании, которые уже сейчас выстраивают системную коммуникацию с клиентами, получают:

• — более стабильные повторные продажи;
• — меньшую зависимость от рекламных платформ;
• — более предсказуемую экономику маркетинга;
• — устойчивость в периоды снижения спроса.

Именно поэтому CRM-маркетинг в 2026 году все чаще рассматривается не как дополнительный инструмент, а как полноценный канал продаж и удержания клиентов.

Если вы хотите понять, какой потенциал CRM-маркетинг может дать именно вашему бизнесу, обычно имеет смысл начинать с аудита текущего канала: оценки базы, сценариев, сегментации и точек потери выручки.

Многие CRM-агентства сегодня предлагают как полноценное ведение канала, так и экспресс-аудиты с прогнозом роста и понятным планом внедрения. Например, в Bonfire такие аудиты проводят за 3 дня с фокусом именно на рост выручки и окупаемость CRM-канала.