Письма уходят, база растет, а выручка стоит на месте. Что же не так?
Причина может скрываться там, где вы даже не думали ее искать.

Комплексный и целостный взгляд, который дает аудит email-маркетинга, как раз помогает обнаружить неочевидные ошибки, влияющие на выручку.

В статье, на примере нашего опыта, покажем насколько разными могут быть проблемы и как именно нам удалось их решить.

Рассылки могут работать корректно, но если у писем устаревший или однотипный контент, вовлеченность и конверсия будут неминуемо падать

Сервис доставки еды 2 года рассылал шаблонные письма, меняя только фото блюд. В результате подписчики перестали реагировать на рассылку.

Мы предложили клиенту новую дизайн-концепцию и оригинальный контент для каждого письма. За 3 месяца выручка выросла почти в 5 раз. И это без роста базы.

Большая и, на первый взгляд, растущая база не гарантирует, что подписчики реально получают письма

Винный дистрибьютор активно развивал канал и собирал базу, но выручка не росла. Аудит показал, что проблема была в сложном письме подтверждения DOI, где кнопка «Подтвердить» была спрятана в самом конце.

Мы упростили структуру и сделали четкий CTA. Это дало рост активной базы и доля подтверждений DOI выросла с 5% до 88%.

Команда может делать качественные и красивые письма, но на выручке это не отразится, если нет системного подхода

В рамках аудита для производителя мебели мы построили график количества отправленных писем за год. Оказалось, что в некоторые месяцы рассылок не было совсем.

Показатели заметно улучшились, когда в компании назначили ответственного, внедрили календарь рассылок и систему контроля.

Важно грамотно настроить рассылку и аккуратно прогревать домен, иначе можно потерять связь с аудиторией

У благотворительного фонда была проблема с доставляемостью. Аудит помог зафиксировать корень этой проблемы в низкой репутации домена.

Мы сделали плавный прогрев, внедрили реактивационные цепочки и настроили сегментацию. Засчет этого удалось не только вытащить письма фонда из спама, но и увеличить активную базу на 52%.

Узнайте, как превратить ваш канал в надежный источник прибыли

Bonfire проводит экспресс-аудит email-маркетинга с фокусом на прибыль. Мы не просто находим ошибки и возможности для роста, а даем четкий план по увеличению дохода в цифрах и сроках. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше.

Делаем рассылки частью визуального мира бренда

Мы регулярно работаем с проектами модной индустрии и уже сформировали свой подход в работе над fashion-рассылками. Среди клиентов Bonfire — NAF NAF, POST POST SCRIPTUM, OLOVO, RAVE, SURSIL.

Что приоритетно для fashion-рассылок

Визуал. Высокое качество изображений, динамичный визуальный контент (видео, анимации), регулярное обновление медиабиблиотеки.

Лаконичность. Минимум текста при максимальном попадании в голос бренда.

Более точная сегментация. Письма должны учитывать возраст, стиль жизни, предпочтения и другие особенности конкретного покупателя.

Образ бренда. Email должен транслировать те же эмоции и ценности, что и другие каналы коммуникации.

NAF NAF

Французский бренд женской одежды мидл-сегмента с ориентиром на молодую аудиторию. Через свои коллекции бренд транслирует свежий взгляд на парижскую элегантность.

POST POST SCRIPTUM

Российский концептуальный бренд для молодой аудитории, работающий на стыке моды и современного искусства. Отличается исследовательским подходом и минималистичной эстетикой.

OLOVO

Российский бренд повседневной одежды. Предлагает ностальгический дизайн через исторические отсылки и использование культурных кодов 20 века.

SURSIL

Бренд стильной ортопедической обуви. Совмещает заботу о здоровье с актуальными трендами дизайна.

RAVE

Бренд женской одежды из Нью-Йорка. Создает универсальные вещи с акцентом на современный повседневный стиль, формирует свое комьюнити модников.

Как мы работаем

Начинаем с экспресс-аудита канала, выстраиваем план улучшений — от стратегии до редизайна писем — и далее развиваем ваш канал с регулярной оптимизацией и ростом показателей.

Хотите эффективно использовать email-маркетинг в fashion-индустрии?

За последние полгода мы запустили несколько проектов, где рассылки — это не инструмент продаж, а канал коммуникаций внутри компаний. Один из кейсов — корпоративный email-канал для розничной сети: онбординг-серия для новичков и цепочка HR-писем для кандидатов на этапе отклика и собеседований.

Как именно помогает корпоративный email-канал и с чем стоит быть особенно аккуратным при запуске? Поделились в статье.

Чем полезна корпоративная рассылка

— повышает вовлеченность и делает коммуникацию прозрачной;

— ускоряет адаптацию новичков и снижает нагрузку на HR-отдел;

— помогает удерживать сотрудников и сократить текучку;

— поддерживает распределенные команды и удаленку;

— собирает обратную связь через встроенные опросы.

От рабочих чатов и платформ такой канал коммуникации отличает четкая автоматизация и персонализация под конкретный сегмент сотрудников. Письма не теряются в потоке, к ним можно вернуться, а еще есть аналитика — можно отслеживать реальный интерес сотрудников по открываемости, кликам и другим метрикам.

На что обратить внимание при подготовке вашей корпоративной цепочки писем

Приготовьтесь к большому количеству согласований

Главный заказчик таких писем HR, но к процессу подключаются IT-специалисты, отвечающие за интеграции, маркетологи, отвечающие за бренд, а также юристы и служба безопасности.

Учитывайте техническую логику

Письма нужно прерывать, если сотрудник, например, не прошел испытательный срок или уволился, а для каждого сегмента стоит подготовить отдельную цепочку писем, чтобы старожилы не получали письма для новичков.

Будьте аккуратны с email-адресами

По умолчанию лучше использовать корпоративные email-адреса. Если их нет (как часто бывает, например, у линейного персонала), использование личных адресов возможно только после согласования с юристами и службой безопасности.

Хотите использовать email как HR-инструмент?

Напишите нам! Поможем создать email-канал, который работает на ваши задачи с пользой для персонала.

Узнайте, используя наш чек-лист

Дизайн для email-коммуникаций требует отдельной экспертизы. Здесь своя логика восприятия, свои технические ограничения и особое поведение аудитории — совсем не такое как на сайтах и в мобильных приложениях.

Даже самый талантливый и опытный диджитал-дизайнер может не знать всех нюансов, критичных для эффективности рассылок. Поэтому мы подготовили чек-лист. Он поможет понять, справится ли ваш специалист с задачами email-дизайна, и заодно познакомит с деталями этой профессии.

Понимание логики email-коммуникации

Email — это не просто канал с высокой конкуренцией, но еще и личное пространство пользователя. Поэтому за первые секунды нужно успеть объяснить получателю, о чем это письмо и почему оно попало в его inbox.

Проверьте, умеет ли дизайнер:

☑ выстраивать четкую иерархию (заголовок → подзаголовок → CTA)
☑ создавать структуру, удобную для беглого просмотра
☑ проектировать макет под цель рассылки (продажа, уведомление, возврат клиента)

Знание технических ограничений email-верстки

Email-клиенты поддерживают только ограниченный набор HTML и CSS. Многие привычные теги и стили не работают.
Кроме того, тяжелая графика может замедлить загрузку и даже повлиять на доставляемость письма.

Проверьте, знает ли дизайнер:

☑ какие приемы оформления не подходят для email (например, нестандартные шрифты, вертикальные дивайдеры, накладывающиеся визуальные элементы)
☑ как должна выглядеть верстка на мобильных устройствах и в темной теме

Умение создать устойчивый и адаптивный email-дизайн

Качественный макет «выживет» везде: на десктопе, на мобильном устройстве, при слабом интернете и даже при частичной загрузке письма.

Проверьте, учитывает ли дизайнер:

☑ адаптацию под разные устройства и почтовые клиенты
☑ читаемость текста без загрузки изображений
☑ fallback-шрифты, понятный alt-текст и видимость CTA

Мы берем на себя все задачи по email-маркетингу — от стратегии и контента до автоматизации и аналитики.

Работа с email — это постоянный поиск новых идей. Мы писали про конвейер гипотез и как с ним работать, но где брать идеи для тестов, если «всё уже попробовали»?

Делимся источниками, к которым вы можете обращаться за новыми инсайтами.

Аналитика

Метрики подсказывают, где зарыты точки роста:

Open Rate просел? Тестируем тему и имя отправителя.

Высокий CTR, но низкий доход? Смотрим на офер и call to action.

Письма теряют эффективность? Пробуем изменить формат или частоту рассылок.

Пример: «Если поменять отправителя на имя реального менеджера, OR вырастет, потому что будет ощущение личного письма».

Обратная связь от клиентов

Читайте комментарии, ответы на письма, разговоры с поддержкой.

Клиенты сами подсказывают, что непонятно, чего не хватает, а что их раздражает.
Пример: «Если добавить мини-FAQ в письмо, то снизится процент переходов в поддержку, потому что клиенты получают ответы сразу».

Смотрим на коллег по цеху

Что делают крупные бренды? Как оформляют письма, как строят welcome-цепочки, какие темы используют? Главное — не копировать вслепую, а адаптировать под свою аудиторию.
Пример: «Если использовать формат сторителлинга в welcome-письме, то увеличим вовлеченность, потому что у конкурентов это дает x2 CTR».

Поведение пользователей

Изучайте карты кликов, тепловые карты, пути по воронке. Смотрите, где теряются, где залипают, а где игнорируют. Часто это помогает не добавить что-то новое, а наоборот — убрать лишнее.

Пример: «Если убрать второй CTA в письме, то кликабельность основного вырастет, потому что снизим конкуренцию за внимание».

Брейншторм

Источником идеи для писем может быть не только маркетинг. Поддержка знает боли клиентов, продуктовая команда — функции и сценарии использования. Идеально, если есть возможность собраться всем за одним столом, тогда новые идеи не заставят себя долго ждать.

Пример: «Если сделать цепочку, которая обучает работать с новым продуктом, то сократим отток, потому что сейчас клиенты не понимают ценность».

Рабочая формула гипотезы для email

Как можно заметить, гипотезы в примерах были составлены по одной и той же формуле:

Если мы [что сделаем], то [что изменится и какая метрика вырастет или снизится], потому что [почему это должно сработать].

Такая формулировка гипотезы:

— четко указывает, что меняется;

— привязана к метрикам — Open Rate, Click-to-Rate или к другим показателям;

— оценивается данными.