Автор: vshabat

Как прогреть домен и не «прожечь дыру» в его репутации? Делимся алгоритмом.

Прогрев домена — это постепенное увеличение числа отправляемых писем с нового домена или IP-адреса для улучшения его репутации в почтовых сервисах.

Почему «постепенное»? Внезапно высокая активность с нового домена может испортить его репутацию и стать причиной попадания в спам. Чтобы получать высокую доставляемость рассылок и конверсию в будущем, нужно запастись терпением и прогревать домен плавно — шаг за шагом.

Следуйте алгоритму Bonfire:

1. Настройте цифровые подписи DKIM, SPF и политику DMARC

Так вы подтвердите, что письма отправляются с авторизованных серверов. Это повысит доверие почтовых сервисов и снизит вероятность попадания в спам.

2. Зарегистрируйтесь в постмастерах Mail.ru и Google

Через эти сервисы вы сможете получать информацию о репутации домена и отслеживать возможные ошибки.

3. Подготовьте письмо с релевантным и ценным контентом

Убедитесь, что информация в письмах интересна и полезна вашей аудитории. Это повысит вовлеченность и доверие к рассылкам.

4. Разбейте клиентскую базу на сегменты

Разделите подписчиков по демографическим данным, интересам, активности или поведению. Отправляйте персонализированный контент каждому сегменту, чтобы повысить вовлеченность и эффективность рассылок.

5. Начните с самого лояльного сегмента и постепенно увеличивайте объем отправок

Не отправляйте сразу большое количество писем. Сначала отправляйте письма тем, кто уже активно взаимодействует с рассылками, а затем, по мере повышения репутации домена, расширяйте аудиторию.

6. Следите за данными постмастеров и постепенно увеличивайте объем отправок

Отслеживайте информацию о репутации вашего домена и доставляемости писем. Корректируйте объем рассылок, чтобы не перегружать почтовые сервисы и сохранить хорошую репутацию домена.

Даже когда макет соответствует всем последним трендам email-дизайна, он не гарантирует результат, если мешает восприятию информации.

В рамках аудита email-маркетинга Bonfire регулярно анализирует дизайн писем клиентов и находит ошибки, которые снижают эффективность рассылок.

Попросили наших экспертов рассказать про самые распространенные из них.

Перегруженный баннер

Баннер — первое, что видит получатель, открывая письмо. Это возможность зацепить внимание и задать тон коммуникации.
Перегруженный информацией баннер — испытание для восприятия. Получатель в лучшем случае пролистает его, в худшем — просто не станет читать дальше.

Как исправить

• Информация на баннере должна считываться мгновенно и отвечать на вопрос «о чем это письмо?».

• Используйте лаконичный заголовок и понятное ассоциативное изображение к нему.

Слишком много текста

Объемный текст без визуального разделения и структуры отпугнет читателя, даже если содержание будет полезным.

Как исправить

• Используйте подзаголовки и маркированные списки.

• Инфографика, иконки и изображения продуктов с краткими описаниями сделают контент легче
для восприятия. Так получатель быстрее ознакомится с вашим предложением и примет решение.

Хаотичные отступы, «плавающая» структура

«Плавающая» структура сразу превращает письмо в головоломку и для верстальщика, и для получателя.
Такое письмо некорректно отобразится в почтовых клиентах и в результате снизит доверие к отправителю.

Как исправить

• Выравнивайте элементы по сетке, следите за равномерностью отступов.

• Избегайте дробных размеров. Например, 54.42px лучше округлять до 54px.

• Проверяйте адаптивность письма на разных устройствах.

Нет адаптации под темный режим

По данным Litmus, 34% пользователей читают email-рассылки в dark mode. Если не учитывать особенности темного режима, текст и иконки могут слиться с фоном, а изображения выглядеть некорректно.

Как исправить

• Используйте прозрачный фон у изображений и тестируйте цвета на контрастность.

• Для иконок, кнопок и других элементов добавьте светлую обводку. Это сохранит четкость и контраст даже в темной теме.

Промокод в формате картинки

Когда промокод встроен в изображение, его нельзя скопировать и приходится перепечатывать вручную — 
это неудобно и может раздражать получателей.

Как исправить

• Добавьте промокод в верстку письма как текст, чтобы получатель мог его скопировать.

• Если картинка используется для оформления, дублируйте код текстом в кнопке или в отдельном блоке.

Аудит Bonfire поможет найти и исправить ошибки в email-маркетинге

Ошибки в email-дизайне встречаются часто, и далеко не все из них очевидны. Выявить их и исправить с учетом бизнес-целей помогает аудит Bonfire.
В рамках аудита мы анализируем не только дизайн, но и канал email в целом: от сбора базы до доставляемости и стратегии. Аудит Bonfire не просто находит возможности для улучшения, а дает конкретные шаги 
по увеличению дохода с помощью email-маркетинга.

Свяжитесь с нами, чтобы заказать аудит для своего канала email!

Рассказываем про экспресс-аудит Bonfire

Ваши рассылки могут генерировать прибыль в разы больше, чем сейчас. Экспресс-аудит показывает, как этого достичь.
Он помогает найти возможности для улучшения канала email, обосновать перспективы роста и показать конкретные шаги по увеличению прибыли. Никаких догадок: только факты, аналитика и обоснованные рекомендации.

Когда он нужен

• У вас есть email-рассылки, работающие 6+ месяцев.
• Вы хотите увеличить доход от канала email.
• Вы готовы развивать канал email, чтобы зарабатывать больше.

Процесс состоит из 3-х этапов и занимает не более 2-х недель

Интервью

Проведем «глубинные» интервью, актуализируем цели, изучим текущее состояние канала и задачи.

Анализ

• Глубоко изучим вашу ESP (платформу для email-рассылок) с использованием скриптов PowerQuery собственной разработки. 
• Они помогают быстро выгрузить данные из большинства ESP для удобного анализа в Excel.
• Проанализируем данные, контент и определим точки роста. Сформируем отчеты, используя финансовое моделирование.

Презентация результатов

Представим вам полный отчет с прогнозами, рекомендациями и понятным планом действий.

Результат аудита Bonfire — это два показателя:

• Доход при базовом сценарии: что будет, если оставить все как есть.
• Доход при оптимизированном сценарии: что будет, если реализовать рекомендации Bonfire.

Давайте раскроем возможности вашего email-канала

Свяжитесь с нами! Мы поможем превратить email-маркетинг в мощный инструмент для роста вашего бизнеса.

Союз агентства и штатного email-маркетолога — это оптимальный вариант для развития канала email-маркетинга.
Bonfire поддерживает разные форматы работы, в том числе тандем с email-маркетологами клиентов. Мы работаем как одна команда, находим новые точки роста и превращаем email в источник прибыли.

Между тем по-прежнему можно столкнуться с несколькими распространенными мифами об этом тандеме.

Разобрались с ними в статье!

Миф №1

«Бизнес должен выбирать между агентством и штатным специалистом. Оплачивать сразу оба варианта — это слишком»

Реальность

Наоборот, это практичный тандем, который помогает избежать лишних затрат и грамотно распределить ресурсы и задачи:
• Штатный специалист согласует email-стратегию
с общей, координирует работу с отделами.
• Агентство берет на себя технические, креативные и аналитические задачи.
Такой формат охватывает все ключевые задачи по email-маркетингу без перегрузки команды.

Миф №2

«Для рассылок достаточно команды из одного email-маркетолога и дизайнера»

Реальность

• Для качественного результата нужны копирайтеры, верстальщики, аналитики, технические и другие специалисты. Один email-маркетолог не может быть экспертом во всем, как и штатный дизайнер не всегда владеет нюансами email-дизайна.
• Даже опытный специалист быстро выгорит, если ему придется выполнять все задачи — от контента и верстки до тестирования и анализа. Ошибки, стресс, упущенные возможности для роста канала в этом случае неизбежны.

Миф №3

«Агентство — это дорого»

Реальность

Здесь важно посчитать прибыль, которую можно получить от профессионального email-маркетинга. 
Ставка агентства действительно выше зарплаты одного сотрудника, но с агентством бизнес получает сильную email-стратегию, качественный контент, техническое сопровождение, а главное — измеримый результат и стабильное развитие канала. В результате вложение в агентство может быстро окупиться за счет роста прибыли от email.

Миф №4

«Агентство не может реагировать на задачи 
так же оперативно, как штатный специалист»

Реальность

• Отлаженные процессы агентства ускоряют работу и позволяют быстро адаптироваться под задачи бизнеса.
• Агентство выстраивает автоматизированные воронки, тестирует гипотезы и анализирует данные быстрее, чем один штатный специалист. 
• Работа над каналом email не зависит от отпусков, больничных и текучки сотрудников.

Закрепилось мнение, что использование эмодзи в теме письма усиливает рассылку: привлекает внимание, повышает Open Rate (на 56% — Experian) и Click Rate (на 28% — Swift Page). Казалось бы, плюсы очевидны, но, как всегда, есть нюансы.

Мы провели свой анализ и разобрались на примере A/B-теста, действительно ли эмодзи работают на повышение результатов.

По данным Unisender, почти каждое третье письмо содержит в теме эмодзи. Сегодня выделиться на фоне остальных за счет смайлика гораздо сложнее, чем 10 лет назад. Только посмотрите:

Что мы рекомендуем

• Проверяйте, как отображаются эмодзи на разных устройствах. Они могут отличаться или вовсе не поддеживаться.

• Старайтесь избегать клише и не использовать самые популярные эмодзи. По данным Unisender, наиболее часто используются: 🔥⚡🎁💥😍✅ ❗👉 👍

• Помните про аудиторию и учитывайте ваш Tonе of Voice. Иногда эмодзи вообще не нужны и даже вредны. Для консервативных пользователей забавные иконки могут быть признаком непрофессионализма. Это негативно отразится на Open Rate и повысит риск отписок.

Bonfire проверил, как влияют эмодзи на Open Rate

На примере ЦА одного из наших клиентов, крупного интернет-магазина мясных продуктов, проверили гипотезу: «Эмодзи в теме письма увеличивают Open Rate на 2%».

Одно письмо содержало в теме эмодзи, другое — нет.

Результаты: 

Спустя 24 часа вариант без эмодзи лидировал по Open Rate на 0,6% в абсолютном выражении, и на 4,7% — в относительном. Также у этого варианта было вдвое меньше отписок.

В таблице B1 — вариант с эмодзи, B2 — вариант без эмодзи:

Вывод

Использование эмодзи действительно влияет на показатели, но не стоит слепо верить усредненной статистике. 

Проводите A/B-тесты, проверяйте гипотезы, изучайте вашу аудиторию.

А еще подпишитесь на канал Bonfire в Telegram — там мы рассказываем, как именно тестируем гипотезы.

В прошлом году Apple представила тестовую версию ИИ-сервиса Apple Intelligence. Среди заявленных функций — преобразование текстовых сообщений, уведомлений и писем в короткие конспекты (AI Summary).

Это действительно полезно, когда нужно быстро вникнуть в суть большого объема информации. Вот только на практике искусственный интеллект все еще искажает смысл сообщений, что стало объектом шуток в соцсетях.

Серьезной ситуация стала, когда искажение информации коснулось контента BBC News и NY Times. В AI Summary сообщалось об «аресте» премьер-министра Израиля или о том, что подозреваемый в убийстве Луиджи Манджоне «застрелился». ИИ генерировал такие новости на основе нескольких статей на одну и ту же тему и неверно улавливал суть. В результате получалась откровенная дезинформация.

Несмотря на то что это пока бета-версия, предлагаем уже сейчас оценить контент своих email-рассылок с учетом будущих апдейтов. 

Рассказываем, что нужно сделать, чтобы не превратить email-коммуникацию в «ИИ-спорченный телефон».

1. Откажитесь от писем, которые полностью состоят из изображений

ИИ анализирует HTML-содержимое письма, а в случае Apple Intelligence текст AI Summary будет отображаться вместо прехедера. 

Если вся информация нанесена на изображения, а единственный текст — стандартный блок отписки, то и в AI Summary ничего кроме предложения отписаться получатель не увидит.

2. Сосредоточьтесь на ключевой информации

Даже когда нейросеть перестанет явно искажать факты, лучше подстраховаться. 

Краткий, понятный и грамотно структурированный текст — гарантия того, что искусственный интеллект ничего не перепутает и отразит в AI Summary ту мысль, которую нужно донести до адресата. 

3. Уделите внимание персонализации

Искусственный интеллект анализирует поведение пользователя и на основе этих данных будет приоритизировать входящий контент.

Если ИИ-помощник посчитает ваше письмо интересным и релевантным предпочтениям получателя, шанс попасть в блок «Priority Messages» и оказаться замеченным у такого письма будет выше.

Принцип «четырех глаз» — это проверка работы одного специалиста другим для исключения ошибок. Его суть буквально иллюстрирует поговорка «одна голова хорошо, а две — лучше». 

Принцип активно используется в юриспруденции, ядерной безопасности, космонавтике. Например, это один из инструментов управления рисками в NASA, и, как показывает наша практика, он здорово помогает в создании email-рассылок!

Как Bonfire применяет принцип «четырех глаз»

Перед тем как согласовать макет письма с заказчиком, email-маркетолог показывает его другому опытному специалисту. «Вторые глаза» видят макет впервые. Это гарантирует свежесть восприятия.

У нас действует система таких проверок с чек-листами и отчетностью, которая помогает исключать самые разные огрехи на этапах производства.

Почему это важно

• Опечатки, некорректные ссылки и прочие ошибки в email-письмах наносят урон репутации бренда. От них сложно застраховаться даже опытному специалисту — у всех замыливается глаз. Здесь и подключается ясный и незамутненный взгляд второго коллеги.

• Такой подход усиливает креатив. Слоганы или дизайнерские идеи лучше проверять на других, иначе креатив рискует оказаться непонятым и даже стать причиной отписок.

Попробуйте применить принцип «четырех глаз» у себя и убедитесь в его эффективности!

Ваша компания когда-нибудь рассматривала возможность нанять агентство по email-маркетингу?

— Зачем? — скажет штатный email-специалист, восприняв этот вопрос как угрозу своей работе. — У нас уже есть человек, который занимается email-маркетингом, и этот человек — я!

Есть убеждение, что бизнес должен выбирать — или агентство, или штатный специалист — без возможности совмещать оба варианта. Это очень распространенное мнение, которое, как показал наш собственный опыт, основано на заблуждениях.

Большинство крупных компаний, с которыми мы работаем, имеют либо специалиста по email-маркетингу, либо цифрового маркетолога, который тратит минимум 50% времени на email. Мы работаем с ними, как одна команда, и вот почему это гораздо эффективнее его одиночной работы:

1. Внутренний специалист следит за тем, чтобы стратегия email-маркетинга соответствовала общим целям бизнеса, а также координирует работу с другими отделами. 

Мы, в свою очередь, сосредоточены на производстве email-кампаний, аналитике и совершенствовании стратегии.

2. Каждый из нас — эксперт в своей области. В Bonfire работает дизайнер, копирайтер, программист, инженер, аналитик, стратег. 

Штатный специалист по email-маркетингу, каким бы талантливым он ни был, не сравнится по экспертизе, которую предлагает наше агентство в каждой из этих областей. Именно поэтому мы добиваемся более качественных результатов.

3. Объем работы, связанный с каналом email, всегда велик. При правильном подходе выполнение этих задач может значительно увеличить доход от email-маркетинга. 

Штатный специалист по email-маркетингу зачастую не может охватить весь объем. От выдвижения гипотез и сбора данных до проведения тестов, координации календарей, мониторинга автоматических рассылок и проверки доставляемости. 

Задач всегда много, а времени никогда не хватает. Это распространенная жалоба среди email-маркетологов. Просто посмотрите на LinkedIn — все ощущают давление. И в этом случае отличный выход — воспользоваться услугами агентства.

Причина, по которой компании считают, что нужно выбирать что-то одно, обычно сводится к бюджету: нанять и агентство, и сотрудника может показаться слишком дорого. Но такая политика не всегда оправдана. Здесь важно провести расчеты, чтобы понять, может ли вложение в email-маркетинг окупиться в долгосрочной перспективе.

В нашем агентстве email-кампании проходят контроль качества на каждом этапе производства. Мы используем принцип «четырех глаз» для проверки качества email на этапах разработки спецификации, дизайна, кодинга и работы с платформой.

Что интересно и неожиданно на первый взгляд, так это то, что иногда уже на этапе спецификации можно обнаружить ошибки, даже не глядя на сам email. 

Давайте посмотрим, как это работает.

Прототип — это первый документ, который готовит наш email-маркетолог при создании письма. Он состоит из двух частей:

• концепция email;
• прототип текста email.

Вторая часть, прототип текста email, представляет собой именно то, что мы ожидаем от письма: текстовый каркас и макет тела письма, для которых позже дизайнер создаст красивый фирменный дизайн в Figma.

Если говорить о первой части — концепции email, то она включает в себя ответы на высокоуровневые вопросы о кампании или процессе:

1. Кто целевая аудитория? На каком этапе пути клиента она находится? 
2. Когда или при каких обстоятельствах мы отправляем email?
3. Какой CTA? Что мы хотим, чтобы получатель сделал после прочтения email? 
4. Какова основная идея письма, ключевая мысль? Как она мотивирует получателя к целевому действию?
5. Какую механику (акцию, скидку, распродажу) мы используем для поддержки CTA?

И вот что здесь важно: уже на этом первом этапе можно увидеть ошибку, проанализировав концепцию email. 

Поскольку мы говорим о первой странице документа-прототипа, это буквально означает, что вы можете исправить ошибки email, не переходя к телу письма.

Вот только некоторые типичные ошибки, которые можно исключить уже на раннем этапе:

• слишком много идей для одного письма;
• слишком ранняя продажа: призыв «Купить» используется для сложного продукта или услуги, которые клиенту для начала нужно понять;
• несоответствие между основной идеей и CTA.

Мы используем этот подход с 2019 года. Сейчас каждый email-маркетолог в нашей команде обладает навыком критического анализа концепции письма на автоматическом уровне. Это предотвращает ошибки и экономит ресурсы.