Автор: vshabat

Продолжаем детальный разбор содержания отчета по аудиту email-маркетинга. Сегодня смотрим на Раздел 3, где мы сравниваем результаты клиента с бенчмарками.

Задача этого раздела — дать клиенту понимание, где у его email-маркетинга слабые стороны. Их можно найти по KPI, по которым клиент отстает от среднего значения на рынке.

Где взять средние значения? Исследований рынка email-маркетинга существует немного, лично я использую исследование UniSender. Его преимущество — в том, что там данные именно по российскому рынку. В идеале аудитор должен иметь опыт в конкретной отрасли, в которой работает клиент, и использовать KPI из своей практики. Естественно, в рамках, дозволенных NDA.

Не любые цифры можно найти в исследованиях. Например, для ecommerce-компаний основные KPI — это:

— доля канала email в трафике;

— доля канала email в выручке.

Я не видел исследований с такими цифрами, так что полагаюсь на опыт. Опыт гласит, что у лидеров рынка:

— доля в трафике – около 8%;

— доля в выручке – около 15%.

Более высокие  показатели наблюдаются у компаний, у которых есть законодательные ограничения на рекламу по другим каналам, например у продавцов электронных сигарет или алкоголя.

Если бенчмарк показывает отставание, он становится своеобразным «лейтмотивом» для дальнейших разделов отчета по аудиту. В них нужно показать, какие именно

Чтобы email-аудит показал не просто цифры, а реальные причины просадок и точки роста дохода, мы всегда просим предоставить аудитору 3 доступа:

Платформа рассылок (ESP)

Зачем: доступ к ESP позволит увидеть, как часто и какие письма вы отправляете, как сегментируете базу, какую логику используете в автоматических цепочках, а также какую выручку вы получаете от email на момент аудита.

Если ваша платформа поддерживает статистику по API, мы также можем запросить API-ключ и загрузить данные напрямую в PowerQuery, чтобы ускорить обработку.

Google Analytics, Яндекс Метрика

Зачем: сопоставим данные из ESP с реальными продажами на сайте. Часто именно здесь мы находим первые проблемы: письма ушли, а продажи в GA не зашли. Причина, как правило, оказывается в битых UTM-метках.

Постмастеры Mail и Gmail

Зачем: узнаем, что о вас думают почтовые гиганты. Проверим, не попали ли вы в спам и не испорчена ли репутация домена (главная причина, когда письма не доходят до адресата).

С этими данными аудит будет максимально точным, а если есть возможность предоставить дополнительную информацию (стратегию, календари рассылок, отчеты за прошлые периоды) — мы сможем дать более точные рекомендации на будущее.

Хотите узнать, где email может работать лучше?

Напишите нам, проведем аудит вашего канала

Начинаем детальный разбор содержания отчета по аудиту email-маркетинга.
Первый раздел — вводный, здесь мы приводим основные цифры:

1. Продажи по каналу email за год, динамика от года к году.
2. Доля этого канала в общих онлайн-продажах.
3. Доля трафика с этого канала в общем трафике на сайт.
4. Размер клиентской базы.

В этом разделе не нужны оценки и рекомендации, он призван настроить читателя на правильный тон. Мы показываем, что не просто «посмотрим, красиво ли сверстаны письма», а будем анализировать влияние email-маркетинга на бизнес.

Эти цифры, скорее всего, известны клиенту, хотя на практике часто оказываются новостью. В качестве бонуса: отчет, начинающийся с простых цифр и красивых графиков, понятных не-специалистам, поможет клиенту отчитаться перед своим руководством.

Если вы проводите аудит email-маркетинга, вам нужно посмотреть на происходящее в этом канале со всех сторон. По каждой из «сторон» вам нужно будет отчитаться клиенту о том, что вы увидели, о недостатках и возможностях. Также надо дать рекомендации, что и в каком порядке менять. Это составит один раздел итогового отчета.

Вот какой список разделов итогового отчета я бы предложил:

• Обзор: KPI.
• Обзор: стратегия, сегменты.
• Бенчмарки.
• Динамика базы: регистрации, отток.
• Массовые рассылки: открываемость.
• Массовые рассылки: кликабельность.
• Массовые рассылки: конверсия, средний чек, RPME.
• Триггерные рассылки: обзор.
• Триггерные рассылки: открываемость.
• Триггерные рассылки: кликабельность.
• Триггерные рассылки: конверсия, средний чек, RPME.
• Доставляемость, технические подписи, репутация.
• Архитектура.
• Свод рекомендаций.
• Бизнес-кейс.

В последующих заметках я пройдусь по каждому разделу и расскажу, что в нем нужно писать и какой анализ для этого нужно провести.

Продолжаем детальный разбор содержания отчета по аудиту email-маркетинга. Сегодня смотрим на Раздел 2. Здесь мы анализируем, в каких областях клиент использует email-маркетинг и какие цели перед собой ставит.

Вопросы, которые аудитор освещает в этом разделе:

1. Как правило, клиент делает несколько типов рассылок. Что это за типы, чем они отличаются? Например, если мы рассылаем два раза в неделю, во вторник и в пятницу – чем вторничная рассылка отличается от пятничной?
2. Каким сегментам отправляются какие рассылки?
3. Что происходит с неактивными клиентами? Есть ли письма для реанимации?
4. Все ли контрагенты охвачены? Например, отправляет ли клиент рассылки партнерам/дистрибуторам/франчайзи? А потенциальным кандидатам? А журналистам/лидерам мнений? (Один мой клиент, из сегмента Executive Search, при обсуждении этого вопроса схватил блокнот и записал себе задачу «разработать программу коммуникаций для кандидатов»).

Цель этого раздела, как и первого, в большей степени информационная, чем рекомендательная. Мы рассказываем про разделение рассылок на типы, в этом же разрезе будем анализировать их дальше.

В этом разделе вы можете задействовать принцип: 80% результата обеспечивается 20% усилий. Если у клиента много сегментов и для каждого существует отдельная стратегия, полный их анализ сделать в аудите нереально. Лучше выделить один или два сегмента для детальной проработки, и дальше работать только с ними. Для этого на цифрах нужно показать, что улучшение KPI бизнеса в целом зависит от улучшений в этом сегменте.

Аудит email-маркетинга нужен далеко не всем и не всегда. Иногда более продуктивно заняться улучшением чего-то конкретного: добавить новых триггеров, уточнить сегментацию, улучшить дизайн и т.д.

Вот еще критерии «правильного клиента» для аудита. (Вдогонку к посту о том, что аудит подходит только большим компаниям). 

1. Осознание проблемы. Клиент должен сам осознавать, что у него в email-канале «все не идеально», и что можно работать лучше. Иначе разговор про аудит у вас даже не начнется.
2. Понимание своих ограничений. Клиент должен видеть, что собственных сил не хватает, что нужен «толчок извне». Иначе он ответит вам, что, да, «есть отдельные недочеты, но мы уж сами как-нибудь справимся».
3. Доверие эксперту. Клиент должен верить, что вы — достаточно крутой эксперт, чтобы обеспечить этот «толчок извне».

Из моей негативной практики. На прошлой неделе разговаривал с клиентом, это крупный, всем известный мебельный бренд. Когда они мне сказали, что у них база — 30 тысяч подписчиков, я чуть не поперхнулся. При трафике в три миллиона в год там должно было быть по крайней мере в 10 раз больше. Но в ответ на мое предложение обсудить аудит они ответили «нее, что там аудировать-то, это не rocket science». Условие номер 1 не выполнено. Дальше разговор не пошел. Увы.

Аудит больше всего нужен компаниям, у которых выручка по email-каналу – 10 млн руб. в год и выше. Для таких компаний инвестиции в аудит отлично окупятся.

Почему? Давайте посчитаем.

Стоимость услуги по аудиту на рынке сегодня — от 50 тыс. руб. до 150 тыс. руб. Будем считать по максимуму и добавим трудозатраты сотрудников. Получаем стоимость проекта для клиента, грубо, в 200 тыс. руб.

Любой адекватный бизнесмен скажет, что сегодня проекты можно запускать только в расчете на быструю окупаемость. Скажем, за год нужно, чтобы проект позволил заработать в 2 раза больше, чем на него потрачено. То есть минимум 400 тыс. руб.

«Заработать» — это не то же самое, что «продать», считать нужно не выручку, а маржу. (Можно ещё уточнить, и считать EBITDA или чистую прибыль, но для прикидок подойдет и маржа). Скажем, клиент работает с гросс-маржой 20%. То есть в результате наших улучшений email-маркетинга надо, чтобы выручка выросла на 2 млн руб. в год.

Здравый смысл подсказывает, что если вообще встал вопрос об аудите, то сейчас email-канал используется не максимально. Хороший эксперт всегда может посоветовать, как увеличить продажи по крайней мере на 20%. То есть нам нужно, чтобы 20% от продаж за год составили 2 млн руб. Другими словами, сами продажи должны быть от 10 млн руб. ЧТД.

Замечу, что на 20% — довольно консервативная оценка. Я привожу её, поскольку клиент в неё с большой вероятностью поверит. Бывает и больше.

Вот пример из нашей практики. Клиент, известная ecommerce-компания с оборотом email-канала в 70 млн руб. в год, попросил нас об аудите. Мы нашли и презентовали клиенту список из 12 необходимых изменений.

Реализация только одного из них позволит увеличить продажи на 30 млн руб. в год.

Мы обнаружили, что неправильно настроен Double-Opt-in, из-за чего бóльшая часть клиентов, оставивших адрес на сайте, вообще не получают письма, хотя и числятся в списке «активные» в ESP.

Аудит чего-либо — это проект, который проводится в соответствии с явным желанием клиента. Любой другой анализ аудитом называть неправильно.

Представьте себе: вы — врач по специальности, и говорите другу, которого случайно встретили: «Слушай, я заметил, ты потеешь и у тебя одышка. Мне кажется, у тебя могут быть проблемы из-за лишнего веса, займись-ка спортом».

Вы дали правильную рекомендацию? Конечно, спорт никому еще не вредил.

Вы использовали профессиональные знания? Да.

Вас об этом просили? Нет!

Сравните это с картиной, когда тот же друг приходит к вам на прием, жалуется на одышку и просит посоветовать, что с этим делать. Вы обследуете пациента, и даете ему конкретные рекомендации. Аудит — аналог этой ситуации.

Если вы работаете в агентстве, идея «давайте мы потихоньку сделаем аудит для клиента, а потом принесем ему результаты, и будет ему приятный сюрприз» — тупиковая. Даже помимо того, что вы на этом не заработаете. В лучшем случае вы дадите ему правильные рекомендации, которые он не оценит. В худшем — дадите неверный совет (ведь у вас нет всех нужных данных), и потеряете лицо.

Аудит email-маркетинга — это проект, состоящий из:

— обследования того, как компания пользуется каналом email в маркетинге;

— поиска недостатков и неиспользованных возможностей;

— составления плана, «как устранить» эти недостатки.

Не любой взгляд эксперта на состояние email-маркетинга я бы назвал аудитом. На мой взгляд, должны быть выполнены следующие условия:

1. Явное желание клиента. Руководитель говорит эксперту «нам нужен аудит», и объясняет, почему он так считает.
2. Участие всех заинтересованных сотрудников клиента. Копирайтер, дизайнер, аналитик, директор по маркетингу, менеджер CRM — все, кто так или иначе вовлечен в создание рассылок или на кого влияют результаты — должны быть вовлечены в проект.
3. Всесторонний анализ. Email-маркетинг — штука непростая. Нужно посмотреть на всё, что влияет на результат, а именно: на сами письма, на динамику базы, на источники регистраций, на архитектуру ИТ-систем, на технические подписи, на репутацию в постмастерах, на стратегии конкурентов, на внутренние KPI (OR/CR/CTOR/отписки), на внешние KPI (конверсия, средний чек, RPE/RPME), на организацию процесса и т.д.
4. Независимый аудитор. Сотрудник или агентство-подрядчик не смогут объективно оценить свою работу «со стороны».

Я, естественно, не хочу сказать, что «не-аудит» — это плохо, я сам регулярно этим занимаюсь. Просто считаю правильным разделять текущую работу по анализу сделанного и специальный проект по аудиту.

Аудит email-маркетинга — штука серьёзная!