Автор: vshabat

Знакомые из автосалона рассказали историю. Они сделали рассылку по базе с акцией с большими скидками на KIA Sportage. На следующий день в салон ворвалась разъяренная покупательница, купившая Sportage неделей раньше, и потребовала выдать ей сумму этой скидки деньгами, «или я найду способ расторгнуть нашу сделку купли-продажи». Ситуацию уладили, но с тех пор недавно купившим рассылки с акциями этот салон не отправляет.

Этот пример иллюстрирует общее правило: некоторых клиентов нужно исключать из регулярных рассылок. Регулярные рассылки по определению нацелены на «нулевой» этап воронки, то есть на клиентов, у которых только-только начинает формироваться потребность (пока неизвестная поставщику, и, возможно, неосознанная полностью им самим). Если клиент продвинулся дальше по этой воронке, надо прекратить отправлять ему стандартную «регулярку» и разговаривать с ним о том, что нужно конкретно ему и конкретно сейчас.

В ecommerce потребность можно определить по товарам и категориям, которые клиент просматривал на сайте, по его «избранному» и «корзине». Важно не только отправить клиенту триггеры «брошенный просмотр» или «брошенная корзина», но и поставить регулярные рассылки на паузу на какое-то время, чтобы не отвлекать его.

В B2B или других бизнесах, использующих CRM, разумно исключать из регулярных рассылок клиентов, с которыми связаны лиды в CRM. Вместо этого можно отправлять им специальные серии, нацеленные на конкретно их интересы. Если услуга дорогая и носит «экспертный» характер (разработка ПО, консалтинг, реклама), на время личного общения клиента с менеджером стоит отключить вообще все автоматические рассылки.

Для «не-экспертных» услуг (инфобизнес, кулинарные курсы) и товаров (авто, недвижимость) имеет смысл разработать триггерные серии, соответствующие жизненному циклу клиента.

Через какое-то время клиента можно включить обратно в регулярные рассылки. Время обратного включения имеет смысл делать разным для сконвертировавшихся и несконвертировавшихся лидов. Время также зависит от вида бизнеса. В ecommerce вы можете возвращать контакт через несколько дней. Скажем, если клиент искал джинсы в магазине одежды, он вполне может быть заинтересован в рубашке через пару дней после этого. Для более крупных покупок время может быть больше. Например, салону кухонной мебели имеет смысл включать купивших клиентов не раньше, чем через год, а не купивших — через месяц.

Давайте рассмотрим для примера, как может выглядеть механика исключения и обратного включения (а также общая email-стратегия) для нашего автосалона.

• Просто клиент из базы: получает регулярные рассылки (рекламные, акционные, контентные).
• Клиент, скачавший брошюру конкретной модели: получает информационную серию про эту модель, про условия кредитования и страхования.
• Клиент, позвонивший менеджеру (и попавший в CRM в виде лида): исключается из регулярных рассылок, всю информацию ему теперь отправляет менеджер.
• Клиент, купивший автомобиль: получает длинную серию про сервис, ТО, аксессуары, плюс запросы обратной связи и отзывов. Коль скоро мы знаем дату покупки, мы можем пригласить клиента и на ТО «3 месяца», и на ТО «12 месяцев», и позже. Через 12 месяцев вы можете вернуть клиента в регулярные рассылки, он уже с какой-то вероятностью может быть заинтересован в замене автомобиля. Также можно отправить ему серию про трейд-ин.
• Сложнее решение о том, что делать с «сорвавшимся лидом». Если в автосалоне есть процесс обзвона и можно узнать, купил ли клиент автомобиль у конкурентов, то имеет смысл сегментировать. Купившим у конкурентов отправлять те же предложения, что и купившим у нас, а «передумавших» можно возвращать сразу в базу для регулярных рассылок. Если такого процесса нет, то вам придется предположить, что все клиенты являются «передумавшими». Их можно включать в «регулярку» сразу, как только лид помечен проигранным.

Сделали видео-обзор о том, как можно интегрировать AmoCRM с Unisender при помощи Zapier. Упомянули и простой способ, через стандартный плагин «Unisender Pro».

Напрямую виджет Zapier для подключения к AmoCRM не позволяет доставать контактные данные клиентов, так что для интеграции с Unisender бесполезен. Но мы используем его как стартовый шаг. Этот виджет позволяет нам отловить факт смены статуса лида в воронке. Дальше мы создаем кастомные коннекторы Zapier, которые делают вызовы к API AmoCRM, и достают данные вначале по id контактов в этом лиде, а потом по деталям этих контактов.

По ходу решаем задачу, как сделать ветвление в процессе в Zapier. По умолчанию Zapier не поддерживает ветвления, но мы нашли обходной путь: выстреливаем из кастомного коннектора несколькими вебхуками, потом ловим их там же в Zapier и продолжаем работу в «запе», вызываемом таким вебхуком.

По приглашению Calltouch выступил, совместно от Bonfire и от Unisender, на их «Интернет-марафоне». Основная тема была — процесс подготовки писем. Я рассказал, как мы пишем ТЗ на рассылку и проверяем друг друга.

Кстати, спасибо Calltouch в целом и Вике и Маше отдельно, было отлично организовано!

Вначале поговорили про KPI email-маркетинга и про то, почему не бывает просто «продающих писем», а нужна выстроенная система.

Моё выступление с отметки 07:15.

Немного личного.

После учебы в МГУ я поступил в аспирантуру в Нидерланды, в Амстердамский Университет. Проучился там 4 года, защитил диссертацию, потом еще 2 года проработал в местном ИТ-консалтинге. В целом Голландия мне нравилась, хоть в итоге мы с женой и решили вернуться в Москву.

В Москве, как оказалось, есть достаточно активная тусовка голландцев-экспатов. Они меня охотно приняли, мы время от времени собирались выпить пива, посмотреть футбол или отпраздновать Koninginnedag (День рождения Королевы, 30 апреля, главный голландский повод для бурных пьянок; сейчас это Koningsdag, поскольку теперь там вместо королевы король). Для меня это было отличным способом не забыть язык, да и вообще народ там приятный.

В частности, там я познакомился с Nuffic NESO Russia и ее руководителем, Йерке. Из этого знакомства, помимо личной дружбы, вырос интересный проект. Недавно мы про него написали в блоге Unisender.

Я планировал написать этот текст еще в январе. Но, как обычно, «закрутился» — новые клиенты, текучка и т.д. Стандартная отмазка «сапожника без сапог» Теперь же, когда пошла третья неделя карантина и самоизоляции, руки дошли и до текстов.

В самолете, по дороге обратно из горнолыжной поездки, я взял блокнот и по памяти выписал все проекты агентства за 2019 год. И у каждого проекта постарался сформулировать результат в одну-две строчки. Получилось любопытно.

Во-первых, проектов было довольно много. Мы работали с 18 клиентами, от крупных международных брендов до небольших интернет-магазинов. При том, что бóльшую часть года в штате нас было всего двое (а я до июня еще и на полставки работал в агентстве MGCom), я считаю, это вполне неплохой результат.

Во-вторых, проекты логично разбились на три группы: «Производство», «Технологии» и «Управление».

Мне нравится это обобщение. Если подумать, любому бизнесу для нормального email-маркетинга нужны ресурсы именно этих трех типов:

• Производство — нужны люди, исполняющие задачи копирайтера, дизайнера, верстальщика, тестировщика, иллюстратора.
• Технологии — нужно решать задачи по доставляемости, по интеграции почтовых систем с источниками данных, по поддержке всего этого в рабочем состоянии, по сбору данных для аналитики.
• Управление — тут есть два уровня. Тактический — нужно планировать контент-календари, и постоянно смотреть, что работает лучше, а что хуже. Стратегический — придумывать стратегии, рисовать архитектуры, согласовывать бюджеты, нанимать и оценивать людей.

Как водится, такие мысли, когда их запишешь, кажутся тривиальными. Но только кажутся! Я теперь уверен, что на email-маркетинг правильно смотреть как на стол на этих трех «ногах».

Или на трех китах? Бывают столы на китах?

Работу email-маркетолога можно разделить, грубо, на два вида задач:

• — создание контента;
• — дистрибуция контента при помощи канала email.

(Последнее время сюда добавляются другие каналы CRM-коммуникаций — push, SMS, мессенджеры).

На это разделение, мне кажется, сейчас обращают мало внимания. А зря. Четко про это я услышал впервые в рассказах Максима Ильяхова о Тинькофф-журнале. Понятно, что Т-Ж — это огромная структура, там за контент и за дистрибуцию отвечают разные люди. Но даже в небольших компаниях это разделение есть, пусть не по людям, а по задачам (часто обе работы выполняет один и тот же человек).

Создание контента — это не обязательно «контент-маркетинг» (как в Т-Ж), в смысле «создание интересных или полезных материалов». Например, в интернет-магазине «создать контент» значит:

• — составить график акций;
• — подготовить описание товара, его фото;
• — настроить программу лояльности.

Почему полезно думать в терминах этих двух задач?

В момент, когда вы решаете задачу «создать контент», вы не ограничены каналом email — нужно каждый раз решать, какой канал лучше всего сработает для этого контента. Часто нужно использовать сразу несколько каналов — email, сайт/лендинг (куда вести из рассылки), SMS (если не открыт email), соцсети (увеличить охват), колл-центр (чтобы «дожать» заинтересовавшихся) и так далее.

А в то время, когда вы занимаетесь дистрибуцией, вы уверены, что ваши рассылки будут поддержаны контентом и коммуникациями из других каналов, что вы не выдумываете какой-то контент только для того, чтобы оправдать затраты на ваш любимый канал продвижения.

Полезно учитывать это разделение и при оценке результатов работы. Например, если у нас падает кликабельность — проблема может быть в дистрибуции (плохой дизайн, плохая верстка, попали в спам), или в контенте (мы продвигаем товар, который не интересен нашей аудитории). Понимание этого поможет решить, как устранить возникшую проблему.