Разделы 8-11: триггеры

Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. Рассмотрим разделы, посвященные триггерным рассылкам.

Прежде чем рассматривать KPI, нужно ответить на качественные вопросы:

Какие триггерные механики реализованы?
Правильно ли они настроены?

Здесь придется использовать свою эрудицию насчет того, какие триггерные механики вообще бывают, как правильно их настраивать, что работает лучше/хуже в определенных условиях, какие должны быть приоритеты внедрения.

Правильность настроек также должна опираться на ваше понимание бизнес-логики триггеров. Например, логика триггера «брошенный просмотр» должна учитывать вопросы:

  • С какой частотой отправлять этот триггер? Если клиент два раза смотрел на один и тот же товар в течение суток – отправлять ли ему этот триггер дважды?
  • Добавлять ли модуль «рекомендации» в такое письмо? Что рекомендовать – товары из той же категории, бестселлеры, аксессуары, смежные категории?
  • Если клиент смотрел на несколько товаров – как выбирать, по какому именно отправлять письмо?
  • Учитывать ли наличие просмотренного товара в регионе, где находится клиент?

Те из механик, которые могли бы быть внедрены, но которых нет, а также те ошибки в настройках, которые вы здесь найдете, составят важную часть итогового блока «рекомендации» вашего отчета.

Анализ KPI по триггерам можно провести по той же схеме, что и с регулярными рассылками: Openrate-CTOR-конверсия-СреднийЧек. Оценивать их можно также в динамике по времени. Полезно посмотреть и на RPME – хотя бы для того, чтобы убедиться, что триггерные рассылки эффективнее, чем регулярные (здесь можно померить, насколько именно эффективнее).

Последний важный KPI – это доля дохода от триггерных рассылок. Сам по себе этот показатель не является финансовым, но он характеризует долгосрочную эффективность стратегии клиента. Во-первых, триггерные рассылки работают дольше, чем регулярные, без дополнительных инвестиций. Клиент может, теоретически, отключить все регулярные рассылки, и триггерные продолжат приносить доход, по крайней мере до тех пор, пока их контент не утеряет актуальность. Во-вторых, эти рассылки более устойчивы к превратностям доставляемости и общему рыночному тренду к снижению открываемости; триггерные рассылки всегда лучше открывают. То есть этот доход еще и надежнее. Хороший бенчмарк – доля дохода от триггерных рассылок 30% и больше. Если меньше – наверняка есть простор для улучшений.