Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. В этом разделе мы смотрим на то, что происходит с клиентами после того, как они перешли с письма на сайт. Этот анализ имеет смысл в основном для ecommerce.

Изначально мы рассматриваем два показателя: конверсию сайта и средний чек. Их можно найти в Google Analytics (GA). Если вам повезло, и у клиента корректно настроены UTM-метки в рассылках, то можно однозначно отнести цифры из GA к конкретной рассылке. Эти показатели также имеет смысл рассмотреть как в динамике (помесячно), так и отдельно по группам рассылок.

Этими двумя показателями замыкается цепочка из шести показателей, характеризующих коммерческую эффективность рассылок:

Из этих шести показателей можно скомпоновать другие полезные показатели, например:

• Clickrate = Openrate x CTOR,
• Количество отправленных писем = размер базы х частота отправок
• Доход = (произведение всех шести показателей друг на друга),

Наиболее полезной компоновкой является произведение последних четырех показателей. Обычно это число умножают на 1000 и называют RPME, то есть доход на тысячу отправленных писем.

Почему удобно использовать RPME:

• Он показывает эффективность без привязки к размеру базы и количества рассылок. Традиционно в ecommerce смотрят только на «доход в месяц», этот показатель важен, но он не раскрывает такие ситуации, как «доход вырос из-за того, что наконец залили еще 20 тыс контактов из CRM, а то все руки не доходили», или «в этом месяце мы сделали намного больше рассылок, чем обычно».
• У RPME есть предсказательная сила. Зная RPME и размер базы, можно принять решение о частоте рассылок в будущем периоде, которая позволит сохранить положительную динамику базы, и предсказать доход.