Знакомые из автосалона рассказали историю. Они сделали рассылку по базе с акцией с большими скидками на KIA Sportage. На следующий день в салон ворвалась разъяренная покупательница, купившая Sportage неделей раньше, и потребовала выдать ей сумму этой скидки деньгами, «или я найду способ расторгнуть нашу сделку купли-продажи». Ситуацию уладили, но с тех пор недавно купившим рассылки с акциями этот салон не отправляет.

Этот пример иллюстрирует общее правило: некоторых клиентов нужно исключать из регулярных рассылок. Регулярные рассылки по определению нацелены на «нулевой» этап воронки, то есть на клиентов, у которых только-только начинает формироваться потребность (пока неизвестная поставщику, и, возможно, неосознанная полностью им самим). Если клиент продвинулся дальше по этой воронке, надо прекратить отправлять ему стандартную «регулярку» и разговаривать с ним о том, что нужно конкретно ему и конкретно сейчас.

В ecommerce потребность можно определить по товарам и категориям, которые клиент просматривал на сайте, по его «избранному» и «корзине». Важно не только отправить клиенту триггеры «брошенный просмотр» или «брошенная корзина», но и поставить регулярные рассылки на паузу на какое-то время, чтобы не отвлекать его.

В B2B или других бизнесах, использующих CRM, разумно исключать из регулярных рассылок клиентов, с которыми связаны лиды в CRM. Вместо этого можно отправлять им специальные серии, нацеленные на конкретно их интересы. Если услуга дорогая и носит «экспертный» характер (разработка ПО, консалтинг, реклама), на время личного общения клиента с менеджером стоит отключить вообще все автоматические рассылки.

Для «не-экспертных» услуг (инфобизнес, кулинарные курсы) и товаров (авто, недвижимость) имеет смысл разработать триггерные серии, соответствующие жизненному циклу клиента.

Через какое-то время клиента можно включить обратно в регулярные рассылки. Время обратного включения имеет смысл делать разным для сконвертировавшихся и несконвертировавшихся лидов. Время также зависит от вида бизнеса. В ecommerce вы можете возвращать контакт через несколько дней. Скажем, если клиент искал джинсы в магазине одежды, он вполне может быть заинтересован в рубашке через пару дней после этого. Для более крупных покупок время может быть больше. Например, салону кухонной мебели имеет смысл включать купивших клиентов не раньше, чем через год, а не купивших — через месяц.

Давайте рассмотрим для примера, как может выглядеть механика исключения и обратного включения (а также общая email-стратегия) для нашего автосалона.

• Просто клиент из базы: получает регулярные рассылки (рекламные, акционные, контентные).
• Клиент, скачавший брошюру конкретной модели: получает информационную серию про эту модель, про условия кредитования и страхования.
• Клиент, позвонивший менеджеру (и попавший в CRM в виде лида): исключается из регулярных рассылок, всю информацию ему теперь отправляет менеджер.
• Клиент, купивший автомобиль: получает длинную серию про сервис, ТО, аксессуары, плюс запросы обратной связи и отзывов. Коль скоро мы знаем дату покупки, мы можем пригласить клиента и на ТО «3 месяца», и на ТО «12 месяцев», и позже. Через 12 месяцев вы можете вернуть клиента в регулярные рассылки, он уже с какой-то вероятностью может быть заинтересован в замене автомобиля. Также можно отправить ему серию про трейд-ин.
• Сложнее решение о том, что делать с «сорвавшимся лидом». Если в автосалоне есть процесс обзвона и можно узнать, купил ли клиент автомобиль у конкурентов, то имеет смысл сегментировать. Купившим у конкурентов отправлять те же предложения, что и купившим у нас, а «передумавших» можно возвращать сразу в базу для регулярных рассылок. Если такого процесса нет, то вам придется предположить, что все клиенты являются «передумавшими». Их можно включать в «регулярку» сразу, как только лид помечен проигранным.