Главный KPI в email-маркетинге, на который нужно обращать внимание владельцу бизнеса — это размер базы. Все остальное — OpenRate, ClickRate и т.д. — вторично.

Очевидно, эта формулировка требует пояснений. В каком смысле «главный»? Давайте разберемся.

Будем считать, что мы заинтересованы в первую очередь в продажах, которые напрямую генерирует канал email. Это не единственная задача email-рассылок, но, как правило, самая важная. Доход зависит от нескольких показателей:

Доход в месяц = (размер базы) х (частота отправок) х OpenRate x CTOR x (Конверсия сайта) х (Средний чек)

(см. статью про вычисление дохода).

Казалось бы, доход зависит от всех этих показателей. Что такого особенного в показателе «размер базы»?

Для накопления базы нужно время и инвестиции. Принять долгосрочную стратегию сбора базы и выделить на это ресурсы может только владелец бизнеса.

Если у вас уже есть большая база, вы можете быстро повысить OpenRate и CTOR. Для этого нужно усилить рассылки. Можно предложить получателям более интересные акции, улучшить контент и дизайн, тоньше сегментировать базу, отправлять персонализированные предложения. Конечно, усиление рассылок требует определенной работы, в частности и от руководителя: он должен найти исполнителя (сотрудника или агентство), согласовать план и контролировать его исполнение. Но это всё из области возможного.

Если у вас маленькая база, ее невозможно быстро нарастить. Естественный прирост из новых клиентов и подписчиков составляет, оптимистично, 2-3% от трафика вашего сайта. Если вы последние 3 года активно не собирали и не «грели» базу, это упущение невозможно наверстать за 1 месяц. Ну и все прекрасно знают, что купить базу невозможно.

OpenRate и CTOR — ответственность email-маркетолога. Кто бы ни выполнял эту роль — выделенный сотрудник, маркетолог широкого профиля или агентство. Это краткосрочный показатель о том, насколько хорошо email-маркетолог проработал конкретную рассылку или (если мы смотрим средние показатели) насколько успешным был последний месяц. Более того, у email-маркетолога всегда в какой-то степени есть соблазн «сжечь базу», усилив эти показатели за счет более высокого оттока. Следить за ростом базы должен собственник. Только он может балансировать долгосрочные интересы бизнеса с сиюминутными интересами продаж этого месяца.

Китайская пословица гласит: «Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад. Следующее лучшее время — сегодня». Перефразируя, в качестве напутствия для владельца бизнеса:

Лучшее время, чтобы начать собирать и греть базу email-адресов, было 3 года назад. Следующее лучшее время — сегодня.