Контент и дистрибуция

Контент и дистрибуция

Работу email-маркетолога можно разделить, грубо, на два вида задач:

  • создание контента
  • дистрибуция контента при помощи канала email

(Последнее время сюда добавляются другие каналы CRM-коммуникаций – Push, смс, мессенджеры).

На это разделение, мне кажется, сейчас обращают мало внимания. А зря. Чётко я про это услышал впервые в рассказах Максима Ильяхова о Тинькофф-журнале. Понятно, что Т-Ж – это огромная структура, там за контент и за дистрибуцию отвечают разные люди. Но даже в небольших компаниях это разделение есть, пусть не по людям, а по задачам (часто обе работы выполняет один и тот же человек).

Создание контента – это не обязательно «контент-маркетинг» (как в Т-Ж), в смысле «создание интересных или полезных материалов». Например, в интернет-магазине «создать контент» значит:

  • составить график акций
  • подготовить описание товара, его фото
  • настроить программу лояльности

Другой пример: для B2B заметная часть создания контента – это планирование онлайн- и оффлайн-мероприятий.

Почему полезно думать в терминах этих двух задач?

В момент, когда вы решаете задачу «создать контент», вы не ограничены каналом email – нужно каждый раз решать, какой канал лучше всего сработает для этого контента. Часто нужно использовать сразу несколько каналов – email, сайт/лендинг (куда вести из рассылки), смс (если не открыт email), соцсети (увеличить охват), колл-центр (чтобы «дожать» заинтересовавшихся) и так далее.

А в то время, когда вы занимаетесь дистрибуцией, вы уверены, что ваши рассылки будут поддержаны контентом и коммуникациями из других каналов, что вы не выдумываете какой-то контент только для того, чтобы оправдать затраты на ваш любимый канал продвижения.

Полезно учитывать это разделение и при оценке результатов работы. Например, если у нас падает кликабельность – проблема может быть в дистрибуции (плохой дизайн, плохая верстка, попали в спам), или в контенте (мы продвигаем товар, который не интересен нашей аудитории). Понимание этого поможет решить, как устранить возникшую проблему.