Представьте, вы пекли торт четыре часа, а всю благодарность от гостей получает тот, кто завершил ваш кулинарный шедевр, просто положив сверху вишенку.

Обидно, правда? Примерно так работает модель атрибуции Last Click. Она считает, что продажу принес последний канал, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой.

Для быстрых покупок это обычно работает. Например, когда клиент получил push-сообщение, перешел по ссылке и уже через 5 минут оформил заказ. 

Но если продукт стоит миллионы рублей, а решение принимают несколько месяцев, такой подход уже искажает картину. 

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим 2 кейса из нашей практики.

MACHINDEX. Поставщик станков для обработки металла

Компания продает промышленное оборудование стоимостью от сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. Покупатель — как правило, это главный инженер производства — не принимает решение за один вечер. Средний цикл сделки — от 3 до 9 месяцев.

Вот как примерно выглядит цепочка касаний:

Если открыть отчет по Last Click, окажется, что продажу принес прямой заход на сайт. Но возникает вопрос: а почему клиент вообще вернулся спустя несколько месяцев?

Потому что все это время компания поддерживала с ним контакт через email-канал: отправляла полезные материалы, отвечала на вопросы и постепенно укрепляла доверие.

Получается, несмотря на то, что последним касанием был прямой визит на сайт, это совсем не значит, что именно последнее взаимодействие убедило клиента купить станок.

Примавера. Жилой комплекс

Еще один показательный пример — покупка недвижимости. Чек в этом случае начинается от 12 млн рублей, поэтому и здесь цикл сделки может длиться от 2 до 6 месяцев.

Покупатель увидел рекламу жилого комплекса, оставил контакты и дальше тщательно изучает предложения. Email-канал в этом случае помогает ему получить всю важную информацию для принятия решения.

Что сделает Last Click? Правильно, запишет продажу на ретаргетинг. Но если убрать email-цепочку, вероятность того, что человек вернулся бы к покупке, станет заметно ниже.

То есть проблема Last Click в том, что он видит только последнее действие пользователя, а все, что происходило раньше, остается за кадром.

В сегментах с долгим циклом принятия решения и дорогим продуктом, email редко бывает последним касанием перед оплатой. Его главная роль — прогрев, удержание внимания и снижение стоимости привлечения лида (CPL/CPA).

Тогда как оценивать эффективность email?

Для этого рекомендуем использовать мультиканальную атрибуцию (Multi-Touch Attribution, MTA).

Она анализирует не последнее касание, а весь путь клиента.

Вместо того чтобы отдать всю ценность последнему каналу, система распределяет вклад между всеми взаимодействиями.

Так становится понятнее, какие каналы действительно помогают довести клиента до покупки.

Какие модели атрибуции бывают

Линейная (Linear)

Все касания получают одинаковый вес. Если клиент взаимодействовал с четырьмя каналами, каждый получит по 25% ценности сделки. Подходит, когда каждый этап воронки одинаково важен.

Time Decay

Чем ближе взаимодействие к покупке, тем больше его вклад.

Последние касания получают больший вес, но ранние не исчезают из отчетов.

Position Based

Наибольшую ценность получают первое и последнее касания.

Обычно первое отвечает за привлечение клиента, последнее — за завершение сделки, а промежуточные взаимодействия делят оставшуюся часть ценности.

Такой подход хорошо показывает роль контента, рассылок и прогрева.

Data Driven

Самая точная модель.

Она анализирует тысячи пользовательских сценариев и определяет, какие каналы действительно влияют на вероятность покупки.

Именно поэтому Data Driven считается наиболее объективной моделью атрибуции. Она доступна в современных системах аналитики.

Если цикл сделки занимает несколько месяцев, не стоит оценивать email только по Last Click.

Рекомендуем:

• — анализировать весь путь клиента, а не последнее касание;
• — использовать сквозную аналитику и связывать CRM с системой аналитики;
• — смотреть на ассоциированные конверсии — сделки, в которых email участвовал, даже если не был последним шагом.

Last Click отвечает на вопрос: Что произошло непосредственно перед покупкой? Но гораздо важнее — Что помогло клиенту дойти до покупки?

В длинных продажах ответ часто оказывается неожиданным. Email может редко становиться последним касанием, зато регулярно удерживает внимание, помогает снять сомнения и постепенно подводит клиента к решению.

Поэтому, если смотреть только на Last Click, можно сделать ошибочный вывод, что рассылки почти не влияют на продажи. Стоит взглянуть на весь путь клиента, и роль вашего email-канала сразу станет заметной.