Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. В этом разделе мы смотрим на кликабельность регулярных рассылок.

Кликабельность (уникальную или общую) чаще всего измеряют при помощи Сlickrate, то есть отношения количества кликов (или кликнувших) к количеству отправленных писем. Это привычный показатель, и его можно сравнивать с бенчмарком, но на самом деле он не очень информативен. Если Сlickrate неожиданно упал, о чем это говорит? О том, что клиенты стали меньше кликать по ссылкам в письмах? Или о том, что письма стали реже открываться?

Для анализа изменений и их причин лучше использовать CTOR, или click-to-open rate. Это отношение количества кликов к количеству открытий (или количества кликнувших к количеству открывших). Этот показатель не зависит от Openrate.

Как и в случае с анализом Openrate, имеет смысл посмотреть на динамику CTOR во времени, и различие в CTOR между разными группами рассылок.

Падение CTOR может говорить о:

— плохом дизайне: клиенты открывают письма, видят «тут некрасиво», и сразу уходят;
— плохой компоновке: даже при хорошем, «красивом» дизайне компоновка письма может не подводить клиента к целевому действию;
— неадаптивной верстке: если письмо нечитаемо или «ломается» у тех 50% клиентов, которые читают письма на мобильных устройствах, они не смогут прочитать письмо, и тем более не станут по нему кликать;
— других проблемах с версткой, например, сбоях в верстке на Outlook;
— объективно неинтересных для ЦА оферах;
— неправильной сегментации или неправильном преподнесении материала. Например, предлагать мужскую одежду женщинам вполне можно, но нужно отдельно сформулировать это как офер «хорошего подарка»;
— большой доле информационных писем, которые не предполагают клика.

Низкий CTOR также может быть следствием слишком агрессивных усилий по повышению Openrate. Если обещание, которое клиент видит в заголовке, не выполняется в самом письме, то клиент не станет кликать по кнопкам. Наоборот, в таком случае вырастет процент отписавшихся.