Прогрели домен для проекта, который отправляет до 70 000 писем в день

Для крупного проекта маркетинговых исследований за 1,5 месяца добились стабильной доставки писем с нового домена во входящие Mail.Ru и Gmail с 0% попаданий в спам.

В ходе проекта выявили неочевидные нюансы прогрева, которые заставили нас несколько раз пересмотреть первоначальные гипотезы, а когда достигли стабильной доставляемости, обнаружили новую точку роста.

Рассказываем, как действовали в каждом случае.

Про клиента

Исследовательский проект, который помогает компаниям изучать мнение потребителей о товарах и услугах. 

Пользователи участвуют в исследованиях и получают за это бонусы, которые можно вывести на карту или пополнить номер телефона.

Задача

Прогреть новый домен платформы в Казахстане для отправок новостных и триггерных писем.

Решение

• разделили базу на Mail.Ru и Gmail и скорректировали сценарий прогрева;
• отдельно наращивали объёмы и отслеживали показатели для каждого почтового сервиса;
• подготовили рекомендации по сегментации и дальнейшей работе с базой.

Результаты

• добились 0% попаданий в спам в Mail.Ru и Gmail на финальном этапе прогрева;
• в процессе прогрева дошли до 300 писем в день на Mail.Ru и 1 500 — на Gmail;
• подготовили домен к дальнейшему наращиванию объемов.

Зачем понадобился новый домен

У проекта непростая для email-маркетинга специфика: большая база, высокая частота коммуникаций и значительные объёмы отправок.

В то же время письма связаны с вознаграждением участников — такой контент требует особенно внимательно следить за формулировками и репутацией отправителя.

Все коммуникации отправлялись с одного домена: приглашения, welcome-письма, напоминания, реактивационные и другие триггерные сообщения. При этом не было и единой коммуникационной политики, которая регулировала бы частоту контакта с пользователем.

Ситуацию усложняло поведение аудитории. Пользователи могли получать приглашения через Telegram-бота, поэтому для части базы email постепенно становился менее востребованным. Письма хуже читали, от них отписывались, отмечали как спам. В результате репутация существующего домена была низкой.

В процессе прогрева мы рассчитывали за полтора месяца вывести домен на рабочие показатели, постепенно наращивая объем отправок и отслеживая реакцию почтовых сервисов.

Но уже через две недели столкнулись с первыми сложностями.

Увеличили объем до 1000 писем в день, но Mail.Ru начал блокировать отправки

В первые две недели мы прогревали домен без сегментации: письма уходили по всей базе одновременно, без разделения на Mail.Ru и Gmail.

Объем быстро рос и в первую неделю доходил примерно до 1 000 писем в день. Вскоре Mail.Ru начал блокировать отправки. Из-за этого ограничения появились и в Dashamail — ESP-платформе, через которую клиент отправляет рассылки.

Стало понятно, что продолжать прогрев по первоначальному сценарию нельзя.

Что мы сделали

Разделили базу по почтовым провайдерам и начали прогревать Mail.Ru и Gmail отдельно. 

Одновременно существенно снизили объёмы: на первом этапе после корректировки стратегии отправляли меньше 50 писем в день на Mail.Ru и до 350 — на Gmail.

Дальше объем увеличивали отдельно для каждого сервиса и следили за динамикой в постмастерах. Дополнительно смягчили фомулировки для темы и прехедера письма.

Скорректировали сценарий прогрева, но только 15% писем попадали во входящие

Казалось, после изменений в сценарии показатели должны начать выравниваться, но с Mail.Ru этого не произошло. Постмастер показывал, что во входящие попадает только около 15% писем.

Со своей стороны мы уже проверили основные факторы: контакты были собраны легально, объёмы скорректированы, письмо подготовлено с учётом требований к рассылкам. Поэтому решили искать причину за пределами настроек прогрева.

При этом сохранялись ограничения в Dashamail.

Что мы сделали

Когда возникают проблемы с доставляемостью, в первую очередь мы ищем причину в самой рассылке. Но она может оказаться на другом участке цепочки — например, как это было у нас, на стороне почтового сервиса Mail.Ru

Очередная корректировка письма, объемов и настроек отправки в этой ситуации проблему бы не решила.

Также мы выяснили, что ограничения в Dashamail появились в ответ на блокировки со стороны Mail.Ru, а не наоборот.

Поэтому следующим шагом мы собрали данные из постмастера и обратились в поддержку Mail.Ru.

Мы рассказали поддержке Mail.Ru о платформе клиента, механике сбора базы, показали письмо и описали сценарий прогрева.

После проверки Mail.Ru вывел домен из категории подозрительных отправителей, и письма начали стабильно попадать во входящие.

Письма попадали во входящие, но репутация Gmail не росла

К концу прогрева письма стабильно попадали во входящие Mail.Ru и Gmail, а доля попаданий в спам снизилась до 0%. При этом репутация нового домена в Gmail оставалась «не очень хорошей».

Хорошая доставляемость еще не означает, что репутация домена будет расти.

Если письма уже стабильно доходят до входящих, а показатель не меняется, нужно смотреть глубже — на качество базы и активность пользователей.

Что мы сделали

С похожей ситуацией мы уже сталкивались в других проектах. Там повысить репутацию домена удалось после работы с базой: мы исключили неактивные и невалидные адреса, а также контакты с регулярными ошибками доставки.

Поэтому следующим шагом мы рекомендовали работу с сегментацией и качеством базы.

Отправлять регулярные рассылки прежде всего активным пользователям

Возможностей Dashamail достаточно для базовой сегментации: можно учитывать открытия писем за последний месяц, рейтинг подписчика и участие в опросах.

Более сложные сегменты можно формировать вручную. Например, отдельно выделять пользователей, которые недавно прошли два-три опроса, учитывать заполненность профиля и уже этот сегмент загружать в систему для рассылки.

Отдельно работать с неактивной аудиторией

Если пользователь долго не читает письма, продолжать отправлять ему сообщения с прежней частотой не стоит.

Для таких контактов можно разработать отдельный сценарий реактивации, а тех, кто не возвращается в коммуникацию, со временем исключать из регулярных отправок. Так можно постепенно сформировать более активную базу и создать условия для дальнейшего роста репутации домена.

Что получили в итоге

За полтора месяца мы прошли три этапа, на каждом из которых первоначальную гипотезу приходилось корректировать.

Сначала увидели, что единый сценарий прогрева для Mail.Ru и Gmail не работает, и разделили базу.

Затем выяснили, что даже после корректировки стратегии Mail.Ru продолжает отправлять письма в спам, и нашли причину на стороне почтового сервиса.

Наконец, добились стабильной доставки во входящие, но обнаружили, что этого недостаточно для роста репутации Gmail. 

Следующая задача оказалась уже не технической: работать нужно с качеством и активностью базы.