Раздел 5: открываемость регулярных рассылок

Раздел 5: открываемость регулярных рассылок

Продолжаем разбор разделов отчета по аудиту email-маркетинга. В этом разделе анализируем Openrate и его динамику.

Какой именно Openrate брать, уникальный или общий – не принципиально, нам важна динамика по времени и различия между группами рассылок. Я обычно беру общий, поскольку к нему легче найти бенчмарки.

Естественно, когда мы считаем средний Openrate какого-то набора рассылок (например группы рассылок или всех рассылок за период), мы не берем среднее значение их Openrate, а считаем количество всех открытий, и делим на количество всех отправок. (Некоторые бенчмарки и ESP в знаменатель ставят количество доставленных, но это скорее исключение из правил, и сильно не влияет на результат). Этот подсчет легко сделать в сводных таблицах Excel при помощи «вычисляемых полей».

Пример: Openrate по группам рассылок

Низкий Openrate в группе, или временное падение Openrate, может означать:

  • Усталость сегмента от высокой плотности предыдущих рассылок,
  • Часть сегмента состоит из клиентов, которые принципиально не читают наши письма (например настроили на них автофильтр); необходимо выделить этот подсегмент и провести для него реанимацию,
  • У нас снижена репутация в одном из заметных почтовых провайдеров, например, Gmail отправляет нас в спам,
  • Из-за технических проблем в ESP письма не были отправлены (да, случается и такое, особенно с ESP, у которых нет собственного транспорта),
  • У нас неубедительные заголовки (либо неинтересные по сути, либо слишком длинные, не помещающиеся на экран)
  • Мы забыли про прехедеры

Не забываем, что OpenRate вообще никак не связан с контентом или дизайном письма – когда клиент решает, «открывать или не открывать письмо», он еще не видит, что в письме внутри.