От каждого второго клиента Bonfire, в особенности малого и среднего бизнеса, я слышу такой вопрос:
«— А вы уверены, что для каждой рассылки нужно привлекать дизайнера? Кажется, что это усложняет процессы. Может, дизайнер сделает один мастер-шаблон, а мы будем заполнять его контентом?»
Прежде чем отвечать, давайте разберемся с термином: что же такое мастер-шаблон?
Мастер-шаблон — это набор стандартных компонентов, или блоков, из которых создается email-рассылка. Для каждого блока уже готовы композиция и верстка, благодаря чему письма можно собирать, как конструктор, меняя лишь иллюстрации и текст.
Итак, логика вопроса понятна: рассылки в любом случае похожи друг на друга, поскольку следуют стилю компании. Это вызывает естественное желание не тратить лишние, как иногда кажется, деньги на дизайн каждого письма с нуля. А со сборкой писем с помощью мастер-шаблона, казалось бы, справится каждый, тут не требуются дорогостоящие специалисты.
Если отвечать кратко, использовать для рассылок только мастер-шаблоны можно, но с осторожностью. Ниже расскажу, какие есть нюансы.
Практика использования мастер-шаблонов возникла в крупных компаниях, где приоритетом была не экономия бюджета, а единообразие стиля. В таких компаниях всегда есть несколько подразделений, которые готовят email-рассылки, и даже при использовании общего брендбука рассылки не имели единого дизайна. Мастер-шаблон решил эту проблему.
Что может пойти не так при внедрении мастер-шаблона?
Шаблон используется, но письма все равно выглядят некачественно. Даже в рассылках на основе шаблона случаются ошибки — неверная концепция, плохой текст и опечатки, некрасивые баннеры. Человеческий фактор никуда не исчезает.
Используются готовые блоки, но уходит больше человекочасов. Некоторые компании с удивлением обнаруживают, что маркетолог широкого профиля, использующий мастер-шаблон в качестве инструмента, тратит на подготовку рассылки больше часов, чем email-маркетолог, дизайнер, копирайтер и верстальщик вместе взятые. Особенно если требования к качеству при внедрении мастер-шаблона не снизились.
Мастер-шаблон готов, а рассылки — нет. Иногда за одной проблемой («у нас нет мастер-шаблона») прячется другая — «у нас некому заниматься рассылками». И, когда мастер-шаблон готов, выясняется, что проблема ресурсов так и не ушла.
Почему так происходит?
Бывает, что идея сэкономить с мастер-шаблоном оказывается настолько привлекательной, что компании забывают про планирование. Даже с мастер-шаблоном нужно определять ответственных за создание рассылки, проверять компетентность специалистов, выделять им время и контролировать результаты.
Как внедрять мастер-шаблоны грамотно?
- Определите нужный тип шаблонов. Мастер-шаблоны различаются по технической реализации: они бывают в блочных редакторах ESP, в HTML или в Figma. У каждого варианта разные требования по компетенциям участников процесса.
- Проанализируйте ресурсы и составьте план. Посмотрите, какие внешние и внутренние специалисты у вас есть, какими навыками они обладают. Распределите между ними обязанности — кто будет отвечать за контент, дизайн, верстку и тестирование каждой рассылки.
- Зафиксируйте ожидания по сложности дизайна в зависимости от типа рассылки. Некоторые виды рассылок, например транзакционные письма или новостные дайджесты, могут работать при несложном однонообразном дизайне, поскольку клиент не ожидает от них большего. Экономия возможна за счет использования стандартных блоков.
Помните, что даже при хорошо работающем мастер-шаблоне иногда задачи требуют разнообразия. Может потребоваться свежий, даже прорывной дизайн, не похожий на ваши типичные рассылки — например, поздравление с Новым годом не отправишь в том же шаблоне, который используется для подтверждения смены пароля 🙂
Вот один из мастер-шаблонов, которые мы приготовили для нашего клиента:
