Как написал небезызвестный классик, «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по своему». То же можно сказать про email-маркетинг разных компаний — никогда не угадаешь, что может быть не так. Чтобы понять, почему рассылки не приносят желаемого результата, стоит провести аудит.

Важно, чтобы команда, которая делает аудит, имела разносторонние компетенции. Если на рассылки будет смотреть только дизайнер, он найдет проблемы в дизайне, если стратег — в стратегии. А для продуктивного аудита надо смотреть на email-маркетинг со всех сторон.

В этой статье мы покажем, насколько разные и неочевидные ситуации могут снижать конверсию. Мы выявили эти проблемы во время аудита email-маркетинга наших клиентов и помогли их исправить, чтобы рассылки приносили еще больше прибыли.

Ситуация 1. Рассылали почти одинаковые письма 

Один сервис доставки еды рассылал своим клиентам письма, каждое из которых приносило в районе миллиона рублей и имело, как казалось клиенту, хорошие показатели открываемости и кликабельности. Но когда мы заглянули в конструктор, то ужаснулись — письма, которые отправлял клиент, выглядели одинаково. Одни и те же слова, повторяющиеся объявления о скидке — менялись только блюда, на которые действовала скидка.

Мы предложили клиенту перейти на новую дизайн-концепцию и сделать оригинальный дизайн для каждой рассылки. Итог — через три месяца выручка выросла почти в 5 раз без существенного увеличения размера базы.

Ситуация 2. На несколько месяцев останавливали выпуск рассылок

Другой клиент, производитель мебели, имел отличные поведенческие и коммерческие показатели каждой из рассылок. В рамках аудита мы построили график количества отправленных писем за последний год — выяснилось, что в некоторые месяцы рассылок не было совсем.

Причина — в текучке кадров и размытой ответственности за результаты email-маркетинга. Годовые показатели улучшились, когда мы уговорили руководство четко определить, какой из департаментов будет отвечать за канал email.

Ситуация 3. Не собирали базу

Тоже производитель мебели, но с другой ситуацией. Команда клиента делала хорошие письма, и относительные показатели — OpenRate, ClickRate, RPME — были на хорошем уровне. При этом цифры по продажам не впечатляли. 

Чтобы понять, в чем дело, нам понадобилось 5 минут. Выяснилось, что в компании просто не собирали базу. Причина в организационном казусе: ответственная за email команда считала, что собирать базу должна была команды сайта.

Ситуация 4. Сложный DOI + CTA, спрятанный в са-а-амом конце письма

Интересный кейс с Double Opt-In. Компания активно вела email-маркетинг, собирала базу, а доход стоял на месте, будто база не росла вообще. Мы посмотрели не только на количество подписчиков в базе, но и на количество отправленных писем. Оказалось, что оно не росло — база вроде бы расширяется, а писем отсылается столько же.

Причина скрывалась том, что компания использовала Double Opt-In. Клиенты, оставившие email, попадали в список и номинально числились в базе, но платформа не отправляла им письма, так как они не подтвердили подписку.

Почему мало кто подтверждал подписку? Мы посмотрели на письмо с запросом DOI, и все стало понятно. Тема письма не содержала указания, что от клиента что-то требуется. А внутри письма клиент не видел кнопку «Подтвердить подписку». Она потерялась где-то внизу — нужно было прокрутить аж пять экранов, чтобы до нее добраться. Люди думали, что им просто пришло первое письмо рассылки, и никаких других действий совершать не надо.

Проблемы в email-маркетинге бывают разными — от ошибок в дизайне до несобранной базы. Стоит проводить аудит даже тогда, когда кажется, что рассылки итак приносят много прибыли — может оказаться, что вы недополучаете в несколько раз. Найти такие скрытые проблемы помогут специалисты. Мы в Bonfire — профи в email-маркетинге, и мы регулярно проводим аудит для наших клиентов.

Проблемы в email-маркетинге бывают разными — от ошибок в дизайне до несобранной базы. Стоит проводить аудит даже тогда, когда кажется, что рассылки итак приносят много прибыли — может оказаться, что вы недополучаете в несколько раз. Найти такие скрытые проблемы помогут специалисты. Мы в Bonfire — профи в email-маркетинге, и мы регулярно проводим аудит для наших клиентов.