Email-рассылки – мощный инструмент для развития лояльности клиентов и стимулирования повторных продаж. Почему же у маленьких и средних компаний этот инструмент часто не работает? Есть несколько факторов, и они выстраиваются в “порочный круг”:

1. Маленькая база. Пока бизнес небольшой, у него мало клиентов и подписчиков. Регулярные рассылки отправляются по немногочисленным email-адресам.
2. Скромные результаты. Как бы вы ни мерили результаты – в продажах, звонках или открытиях писем, арифметика неумолима: результаты регулярных рассылок будут пропорциональны размеру базы. Пока база небольшая, рассылки не дадут существенного “выхлопа”.
3. Сокращение расходов. Предприниматели считают деньги и не готовы тратить много на канал, который не окупается. Сокращается количество рассылок, качество контента и дизайна остаётся на примитивном уровне, стратегия делается максимально простой – всё во имя сокращения затрат.
4. Клиенты не впечатлены. Они видят примитивный контент и дизайн, видят стандартные письма “всем” без какой-либо сегментации и понимают, что компания не особенно старается сделать хорошие письма. Они каждый день получают интересные, яркие рассылки от конкурентов и быстро теряют интерес к нашим рассылкам.
5. База не растёт. Подписчики “голосуют ногами” – отписываются или просто перестают читать рассылки. А в отсутствие интересных подписных механик (см. выше: у нас максимально простая стратегия) пополнение базы за счёт новых клиентов остаётся небольшим, и “съедается” оттоком.

Что же делать владельцу малого или среднего бизнеса? Есть несколько подходов:

• Задействовать партизанский email-маркетинг. Да, возможно, вы не можете позволить себе сделать профессиональный дизайн для каждой рассылки. Но вы можете попробовать общаться с клиентами в формате и тоне, который не допустят более крупные конкуренты. Могут сработать “дерзкие” акции или прямые обращения от основателей в текстовом формате. Искренностью можно компенсировать непритязательный дизайн.
• Рассматривать отдельно инвестиции и расходы. Часть средств, которые бизнес потратит на email-маркетинг – это по сути инвестиции. Например, настройка триггерных рассылок (хотя бы самых базовых – Welcome-серии, “брошенной корзины” и реанимации) делается один раз, а работать они будут в течение многих месяцев, возможно – нескольких лет. Траты на регулярные рассылки, наоборот, правильно считать именно расходами в финансовом смысле – их срок действия ограничен текущим месяцем. Картина меняется, если посмотреть на неё под этим углом. Возможно, вы решите, что можете позволить себе инвестиции в “долгоиграющие” рассылки.
• Инвестировать в рост базы. Можно запустить “лидогенерационную” рекламу в соцсетях или устроить партнёрские проекты с переподпиской. Это позволит получить новых подписчиков и обеспечит более быстрый рост базы.

В любом случае, чтобы вырваться из “порочного круга”, нужно временно перестать оценивать канал email по тем же метрикам, по которым оцениваются другие рекламные каналы (ROI, CPA или CPC). Временно – до того момента, как размер базы будет достаточен, как минимум, для обеспечения окупаемости. До этого времени имеет смысл ориентироваться на рост базы и метрики, показывающие относительную эффективность (OpenRate, CTOR, RPME).