Продолжаем детальный разбор содержания отчета по аудиту email-маркетинга. Сегодня смотрим на Раздел 3, где мы сравниваем результаты клиента с бенчмарками.
Задача этого раздела — дать клиенту понимание, где у его email-маркетинга слабые стороны. Их можно найти по KPI, по которым клиент отстает от среднего значения на рынке.
Где взять средние значения? Исследований рынка email-маркетинга существует немного, лично я использую исследование UniSender. Его преимущество – в том, что там данные именно по российскому рынку. В идеале аудитор должен иметь опыт в конкретной отрасли, в которой работает клиент, и использовать KPI из своей практики. Естественно, в рамках, дозволенных NDA.
Не любые цифры можно найти в исследованиях. Например, для ecommerce-компаний основные KPI – это:
- Доля канала email в трафике,
- Доля канала email в выручке.
Я не видел исследований с такими цифрами, так что полагаюсь на опыт. Опыт гласит, что у лидеров рынка:
- Доля в трафике – около 8%,
- Доля в выручке – около 15%.
(Более высокие показатели наблюдаются у компаний, у которых есть законодательные ограничения на рекламу по другим каналам, например у продавцов электронных сигарет или алкоголя).
Если бенчмарк показывает отставание, он становится своеобразным “лейтмотивом” для дальнейших разделов отчета по аудиту. В них нужно показать, какие именно действия привели к этому отставанию, и объяснить, как это отставание устранить.