Раздел 3: бенчмарки

Раздел 3: бенчмарки

Продолжаем детальный разбор содержания отчета по аудиту email-маркетинга. Сегодня смотрим на Раздел 3, где мы сравниваем результаты клиента с бенчмарками.

Задача этого раздела — дать клиенту понимание, где у его email-маркетинга слабые стороны. Их можно найти по KPI, по которым клиент отстает от среднего значения на рынке.

Где взять средние значения? Исследований рынка email-маркетинга существует немного, лично я использую исследование UniSender. Его преимущество — в том, что там данные именно по российскому рынку. В идеале аудитор должен иметь опыт в конкретной отрасли, в которой работает клиент, и использовать KPI из своей практики. Естественно, в рамках, дозволенных NDA.

Не любые цифры можно найти в исследованиях. Например, для ecommerce-компаний основные KPI – это:

  1. Доля канала email в трафике,
  2. Доля канала email в выручке.

Я не видел исследований с такими цифрами, так что полагаюсь на опыт. Опыт гласит, что у лидеров рынка:

  1. Доля в трафике — около 8%,
  2. Доля в выручке — около 15%.

(Более высокие  показатели наблюдаются у компаний, у которых есть законодательные ограничения на рекламу по другим каналам, например у продавцов электронных сигарет или алкоголя).

Если бенчмарк показывает отставание, он становится своеобразным «лейтмотивом» для дальнейших разделов отчета по аудиту. В них нужно показать, какие именно действия привели к этому отставанию, и объяснить, как это отставание устранить.