Email-маркетинг для внутренних коммуникаций

Email-маркетинг для внутренних коммуникаций

За последние полгода мы сделали два проекта, где email-рассылки направляются не клиентам или партнерам, а сотрудникам и кандидатам. Эти проекты, к сожалению, под глубоким NDA, так что расскажу пока про них без упоминания заказчика.

Первый проект – с крупной розничной сетью. Директор по внутренним коммуникациям перед началом работы сформулировала проблему. Перефразирую:

Мы много делаем для внутреннего брендинга. У нас отличные возможности для карьерного роста, лучшие в отрасли программы обучения. Куча активностей, благотворительные марафоны, мероприятия для детей сотрудников…

Вот только когда новый кассир приходит в магазин, ему никто про это не рассказывает. Он окружен такими же кассирами, которые про это сами ничего не знают, увы. Так что он пропускает и практически ценную информацию, и ценностные коммуникации.

Для этого клиента мы делаем два email-цепочки. Одна – onboarding, для новых сотрудников. Вторая – для кандидатов. Штука в том, что кандидаты, которые высказывают свой интерес к конкретной вакансии, сейчас не получают вообще никакой информации, часто даже не получают «спасибо за ваш интерес». И уж тем более им не отправляется дополнительная мотивирующая информация о том, почему им нужно приходить на работу именно в эту сеть.

Второй клиент – рекламное агентство, коллеги по отрасли. Для них сделали пока только onboarding-серию.

Тема выглядит интересной, подумываю сделать из этого отдельный «продукт». Пока несколько наблюдений:

  1. Проекты получаются сложными, за счёт того, что основной заказчик – HR, а не маркетинг. Нужно больше времени на разъяснение и концептуальных вещей (позиционирование, call-to-action), и технических моментов (ESP, дизайн, верстка, тестирование).
  2. С другой стороны, не HR-ом единым. На проект влияют и маркетинг (который контролирует брендинг и коммуникации), и ИТ (данные и интеграции). Ну и юристы, ИБ и СБ, куда уж без них. Это все дополнительные согласования и сложности.
  3. Использовать традиционные ESP можно, но надо хорошо понимать ограничения. Например, onboarding-серию надо прервать, если человек не прошел испытательный срок, а серию для кандидатов – если кандидат не подошёл, или, наоборот, если он уже начал собеседования.
  4. Естественно, какие-то рассылки есть в специализированных HR-системах. У них как раз есть данные об этих изменениях статуса сотрудника или кандидата. Но в большинстве компаний таких систем нет и не планируется.
  5. В больших компаниях, где ИТ в основном «в периметре», необходимость передать данные сотрудников (пусть только email, имя и должность) облачному ESP – как красная тряпка для отделов ИБ и для юристов. Нужно закладывать минимум две недели на согласования.
  6. Нужно отдельно проговаривать и решать, отправлять ли рассылки сотруднику на его частный email-адрес. Например в розничной сети заведение корпоративных адресов для кассиров вообще не предусмотрено. Для новых сотрудников, возможно, нужно менять адрес посередине цепочки, если она начинается в момент договоренности (когда корпоративного адреса ещё нет), но продолжается в течение первых двух недель работы (когда он уже появляется).