Email-маркетинг: новинка или массовая технология?

Email-маркетинг: новинка или массовая технология?

Многие слышали при «кривую принятия технологий».

У этой кривой давняя история. В 1962 году Эверетт Роджерс опубликовал книгу «Диффузия инноваций», в которой клиенты были разбиты на несколько групп по степени их готовности к новым технологиям. Роджерс оценил численность этих групп:

  • Новаторы — 2,5%. Пробуют всё первыми, готовы рисковать просто из интереса.
  • Ранние последователи – 13,5%. Готовы рисковать, но имеют конкретные цели. Успешные кейсы из этой группы становятся потом ориентиром для всего рынка.
  • Раннее большинство – 34%. Чуть более осторожны. Готовы следовать за лидерами, когда уже есть успешные примеры использования технологий.
  • Позднее большинство – 34%. Внедряют решения, которые уже закрепились на рынке
  • Опоздавшие – 16%. Не воспринимают инновации вообще, или воспринимают нехотя и с большим опозданием.

В каждый момент лидирует одна из групп. Например, когда начинается массовое внедрение технологии «ранним большинством», «новаторы» уже давно закончили, а «опоздавшие» ещё и не начинали задумываться.

А на каком этапе сейчас, в 2019м году, рынок email-маркетинга в России?

Мне кажется, что если такой вопрос задать на тусовке профессиональных email-маркетологов, большинство скажет, что рынок уже развит. Если попросить ткнуть в точку на кривой – ткнут, скорее всего, в «Позднее большинство». Мы настолько погружены в эту тему, что возникает ощущение, что email-рассылки есть у всех.

Но я поспорю с этим мнением. Я довольно много разговариваю с клиентами, которые пока только начинают задумываться о нормальном email-маркетинге. И регулярно повторяется одна и та же история: до начала разговора (или исследования) думаешь – «ну это серьезная компания, там наверняка уже все круто сделано». А выходишь после разговора с ощущением «хмм, и это всё, то у них есть??»

Такие неожиданно неразвитые схемы рассылок (или их полное отсутствие) находятся в самых разных местах:

  • В крупном бизнесе. Доход от email напрямую зависит от размера базы, так что логично предположить, что большой B2С-бизнес будет среди «ранних последователей» первым, и сейчас новым внедрением занимаются сейчас только «опоздавшие». Но это не так. Например, мне известны банки и страховые компании из первой десятки по России, у которых email-рассылки существуют только в виде отдельных инициатив в отдельных подразделениях. Не очень развит канал email и в чистой (оффлайн) розничной торговле.
  • В целых отраслях. Если ecommerce и инфобизнес давно уже в стадии «позднего большинства», то, скажем, автобизнес всё ещё на стадии «новаторов». Кажется, это связано с тем, что основные усилия и бюджеты автодилеры тратят на продажу новых автомобилей, а сервис, то есть работа с постоянными клиентами (которая, кстати, приносит из бизнесу основную маржу) всегда остается в положении «бедного родственника». Не сильно лучше ситуация в недвижимости, где, помимо прочего, регулярно приходится объяснять службам безопасности «нет, мы не украдем вашу базу». Не сильно лучше ситуация в массовом B2B.

Так что моя ставка, если говорить о рынке в целом – на «ранние последователи«.

Ну и что с того? Какой вывод? Для инхаус-специалистов это означает (если моя ставка верна), что рынок email-маркетинга будет ещё долго расти, так что инвестиции в знания и репутацию на рынке окупятся с лихвой. Для агентств и платформ хорошая новость  рынок будет расти, плохая   клиенты следующей группы («раннее большинство») будут другими. Скорее всего, они будут хуже разбираться в предмете, больше смотреть на кейсы, больше выбирать типовые успешные стратегии.