Евангелисты и пиарщики email-маркетинга любят цитировать исследование, согласно которому на каждый вложенный рубль компании зарабатывают 42 рубля прибыли. Например, статья eSputnik упоминает те самые 4200% (это соответствует прибыли в 42 рубля на 1 рубль инвестиций). UniSender в своей статье тоже говорит про 4200%. Обе статьи ссылаются на исследование компании Litmus, проведенное в 2019 году. И таких материалов есть ещё много.

Правда ли, что любая компания может заработать 42 рубля на каждый рубль, вложенный в email-маркетинг?

Конечно нет. Если бы это было так просто, все маркетинговые бюджеты давно перетекли бы в email-маркетинг. А все email-маркетологи были бы миллионерами ))

Является ли это утверждение, попросту говоря, враньём? Тоже нет. Есть ситуации, когда можно получить и такой ROI, и выше.

Давайте изучим само исследование Litmus. Точнее, попробуем изучить – текст исследования сейчас недоступен. Сейчас по адресу, где раньше был этот текст, находится форма запроса аналитического отчёта про ROI email-маркетинга. В этом аналитическом отчёте можно найти оценки ROI, в частности там содержится утверждение про 4200%.

Во-первых, в тексте отчёта Litmus явно не говорится о методологии исследования, но “между строк” читается, что эти цифры получены из опросов директоров по маркетингу. То есть никто эти цифры независимо не проверял и не аудировал, это лишь “точка зрения” маркетологов, причём участников конференций Litmus – то есть тех, кто уже убедился в важности email-рассылок. Скорее всего, в этой выборке канал email намного успешнее, чем в отрасли в среднем.

Во-вторых, сам отчёт намекает на главный фактор успеха: размер базы.

(Мы уже писали про важность размера базы).

На этом месте типичный email-маркетолог присвистнет и скажет что-то вроде “ну, с такой базой я бы и сам получил заоблачный ROI” . Действительно, основные расходы на email – фиксированные, и стоимость дизайна и вёрстки рассылки на 5 тыс. контактов ничем не отличается от стоимости тех же услуг для рассылки на 500 тыс.

Давайте оценим доход от рассылки при такой базе. Возьмём те же предположения, что и в нашей предыдущей статье про подсчёт доходов: что база – 50 тыс. контактов, средний чек – 2 тыс. руб. Это даёт ежемесячный доход в 600 тыс. руб. Таким образом, как легко посчитать при помощи пропорций, при базе в 500 тыс. контактов российский интернет-магазин получит доход в 6 млн. руб./мес.

Как оценить расходы? Можно прикинуть:

• Примерно 60 тыс.руб./мес. – стоимость тарифа ESP (например UniSender) при размере базы в 500 тыс. контактов
• Ещё 60 тыс. руб – стоимость услуг агентства, которое обеспечит производство (дизайн, верстку, аналитику). Одна рассылка стоит около 15 тыс. руб., мы предполагаем выпускать 4 рассылки в месяц.

Суммарно расходы на канал email составят 120 тыс. руб./мес.

Итого: мы получили доход 6 млн. руб. при расходах 120 тыс. руб., то есть
ROI=(600000-120000)/120000 = 4900%.

Понятно, что это очень приблизительные вычисления, но они показывают, что оценка ROI в 4200% не является ложью или фантазией. При большом размере базы эти показатели достижимы.

Но так же легко можно увидеть, что эта арифметика не подходит для компаний с маленькими базами. Например, в самой статье с оценками мы получили прибыль в 600 тыс. руб. – то есть инвестиции окупаются, но уже не с такими фантастическими показателями. Стоимость тарифа ESP в этом случае составит около 10 тыс. руб., то есть суммарно расходы будут около 70 тыс. руб.

Для корректности, однако, необходимо заметить, что здесь используется понимание ROI, на которое обычно опираются маркетологи, а не финансисты или топ-менеджеры. Маркетологи обычно считают доход, в то время как финансист будет считать валовую маржу или даже чистую прибыль. При прибыльности бизнеса в 20% это означает, что при доходе в 600 тыс. руб. прибыль составляет 120 тыс. руб., то есть выше расходов на email-маркетинг (70 тыс.руб.) чуть менее чем в два раза.

Несложно продолжить эти вычисления и увидеть, что при существенно меньшем размере базы ROI будет уменьшаться и может стать отрицательным.

Оценка “42 рубля на 1 вложенный рубль” может быть верна, но только для компаний, у которых есть большая и активная клиентская база

А тем компаниям, которые пока не собрали такую базу, нужно инвестировать в увеличение базы, чтобы как можно скорее вырваться из порочного круга “маленькая база – низкие затраты – слабые рассылки” .